L’esport, un temps confidentiel, séduit désormais les marques. Mais pourquoi s’intéressent-elles à ce secteur, pourtant contrôlé majoritairement par les éditeurs de jeux vidéo ? Et de quelles manières y investissent-elles ?
L’esport, nouvel Eldorado pour les marques
L’esport désigne la pratique des jeux vidéos dans le cadre d’une compétition. Le joueur (gamer) est donc considéré comme un professionnel. Il peut évoluer individuellement, mais fait souvent partie d’une équipe.
L’appétit croissant des marques pour l’esport s’explique par deux raisons principales. D’abord, elles cherchent à capter les Millenials, qui justement jouent beaucoup aux jeux vidéos.
L’autre enjeu tient à la déconcentration de ce secteur économique. Les éditeurs de jeux ou des entreprises d’événementiel (comme ESWC) organisent les compétitions. Ils font de plus en plus appel à des marques pour ne pas supporter l’intégralité des coûts générés par ces événements.
Néanmoins, les éditeurs restent les maîtres du jeu : ils possèdent des ligues officielles de leurs jeux vidéos, où joueurs et équipes doivent s’acquitter d’un tarif élevé pour participer aux compétitions. L’enjeu économique est colossal : selon une étude Newzoo, 454 millions de personnes suivront une compétition de jeux vidéo en 2019.
D’autre part, les éditeurs gardent un levier de pouvoir primordial : ils développent les jeux vidéos. Ils en définissent donc les règles, en amont d’éventuelles compétitions d’esports.
Comment les marquent acquièrent-elles de la visibilité dans l’esport ?
Longtemps, les marques investissant dans l’esport possédaient un lien direct avec l’industrie du jeu vidéo. Mais depuis peu, des marques non issues de l’industrie du jeu vidéo investissent dans l’esport.
Investir dans les équipes de gamers
Dans les compétitions d’esports, plusieurs équipes s’affrontent sur des franchises de célèbres jeux vidéos comme Fortnite ou League of Legends. Des jeux différents de ceux qu’on peut trouver sur des sites comme Lottoland. Cette plateforme, connue pour ses loteries « classiques », permet aussi de jouer à des « table games » ou à des loteries…basées sur des séries télévisées. Néanmoins, jouer à des jeux en ligne sur Lottoland diffère de l’esport. En effet, les équipes professionnelles d’esports s’affrontent au cours de compétitions se déroulant dans de grandes salles (et non sur Internet). Ce qui offre davantage de visibilité aux équipes. Pour cette raison, les marques sponsorisent les équipes d’esports. Par exemple, La Team Vitality a un partenariat avec Renault Sport pour les compétitions du jeu Rocket League.
Certains clubs sportifs ont créé leurs propres équipes d’esports comme le Paris Saint-Germain.
Certaines équipes d’esports vendent d’ailleurs des produits dérivés, au même titre que des équipes de sport professionnelles. Un secteur de l’esport en pleine expansion.
Enfin, certains groupes d’investissement financent leur propre équipe d’esports, comme aXiomatic et son équipe Team Liquid.
Le sponsoring « classique »
L’autre grande tendance est le sponsoring « classique » (financement par la marque contre visibilité). L’inscription aux compétitions ou l’entraînement des équipes coûte très cher. Le sponsoring permet donc aux équipes de régler le coût des inscriptions. Mais aussi de payer le salaire des joueurs et des entraîneurs. Voire de financer leurs infrastructures d’entraînement.
Les fonds d’investissement dans l’esport
Des fonds de placements investissent dans l’esport et attirent des marques. Trust Esport a par exemple réussi à convaincre la FDJ eSport et Amaury Groupe (propriétaire du journal L’Equipe) d’investir dans son fonds., lequel cible les start-up innovant dans l’esport.
Les marques investissent dans l’esport pour séduire les Millenials et s’offrir de la visibilité. Néanmoins, les éditeurs de jeux vidéo restent les maîtres du jeu. Les marques investissent dans des équipes d’esports, qui peuvent ainsi financer leurs importants coûts de fonctionnement. Certaines équipes de sport professionnel financent leurs propres équipes d’esports. Des fonds de placements orientés vers l’esport font également leur apparition et attirent des marques.
