En général, les professionnels définissent une zone de chalandise avant de lancer une activité ou d’implanter un point de vente. Ce territoire évoque l’existence et l’ampleur de la clientèle potentielle pour une offre commerciale. Ainsi, la délimitation de cette zone dépend foncièrement des spécificités de votre activité. Vous devez aussi tenir compte des particularités de vos cibles pour réaliser un zonage réaliste.
Qu’est-ce qu’une zone de chalandise ?
La zone de chalandise désigne l’aire géographique d’où proviennent les principaux clients d’une boutique ou autre point de vente. Elle est également appelée zone d’influence, aire de clientèle ou encore rayon d’attractivité. En tout cas, il s’agit d’un périmètre physique entourant l’établissement et représentant son réservoir de consommateurs. La délimitation de cette zone est utile dans le cadre d’une étude de marché ou d’une réflexion stratégique.
Dans les faits, le rayon d’influence est une zone géographique théorique. Il est en effet difficile de connaître exactement d’où viennent les clients au quotidien. La zone devrait même changer chaque jour, en s’appuyant sur des données en temps réel. La définition de ce secteur permet néanmoins d’estimer un chiffre d’affaires potentiel et de choisir le meilleur emplacement pour un commerce. Ainsi, elle est couramment réalisée lors de l’élaboration d’une stratégie commerciale et marketing.
L’aire de clientèle peut mesurer une centaine de mètres carrés ou atteindre plusieurs kilomètres carrés en fonction de l’entreprise. D’ailleurs, votre offre constitue un critère décisif dans la définition de ce périmètre. Les contours de votre zone d’influence peuvent aussi être déterminés par d’autres paramètres comme :
- La distance à parcourir pour atteindre le magasin ;
- Le temps de déplacement vers le point de vente ;
- L’environnement concurrentiel du commerce ;
- L’accessibilité et l’attractivité de l’établissement.
Pour plus d’efficacité, vous devez privilégier les critères les plus pertinents pour votre offre et votre clientèle cible. Vous ne rencontrerez aucune difficulté particulière pour identifier ces facteurs, si vous savez comment faire une étude de marché. L’analyse vous permettra effectivement de maîtriser les caractéristiques de vos cibles, de vos concurrents et de vos produits ou services.
Pour quelle raison définir une zone de chalandise ?
La délimitation du rayon d’attractivité est particulièrement utile lors de la création d’une entreprise ou de la relocalisation d’une activité. Dans les deux cas, vous avez besoin d’identifier la zone favorable à la captation de vos cibles et au succès de votre projet. La connaissance de votre aire d’influence permet effectivement d’estimer :
- Le réservoir de consommateurs susceptibles d’entrer dans le point de vente ;
- Le nombre de concurrents (directs ou indirects) capables de détourner les clients potentiels de votre magasin ;
- L’affluence journalière, hebdomadaire, mensuelle ou annuelle des clients ;
- Le chiffre d’affaires annuel du futur établissement.
À partir de ces informations, vous pourrez évaluer la viabilité et la rentabilité de votre activité. Cette démarche aide également à rassurer vos associés, vos partenaires et vos financeurs potentiels. Les investisseurs et les banques accordent d’ailleurs une attention particulière à la zone de chalandise. En effet, il ne suffit pas de développer un concept prometteur. Votre offre doit atteindre ses principales cibles et assurer son niveau de fréquentation pour rentabiliser leurs investissements.
La définition de zones de chalandise peut aussi être nécessaire pour gérer un réseau de points de vente. Dans ce cas, elle aide à évaluer l’efficacité commerciale de chaque boutique par rapport à son potentiel. Vous pourrez ensuite améliorer les performances de votre parc, à travers des transferts, des fusions ou des fermetures d’établissements. Cette démarche est par ailleurs cruciale pour limiter le phénomène de cannibalisation (concurrence interne) au sein d’un réseau de magasins.
Comment définit-on une zone de chalandise ?
Vous disposez de différents facteurs pour délimiter votre zone de chalandise. Vous pouvez, par exemple, définir votre rayon d’influence en analysant les habitudes et les préférences des habitants d’un territoire. Il est par ailleurs possible de déterminer ce périmètre à partir de l’étude de votre environnement concurrentiel ou de l’élément différenciant votre offre. En effet, vous étendrez significativement votre aire de clientèle, si vous disposez d’un avantage concurrentiel important.
Concrètement, un supermarché n’aura pas de la même de zone d’attractivité qu’une boutique spécialisée. Cette dernière bénéficie d’un rayon d’influence plus large par rapport à un acteur de la grande distribution. Les clients sont effectivement prêts à parcourir des centaines de kilomètres pour accéder à des produits et services peu répandus. À l’inverse, ils privilégient la proximité pour les offres courantes.
En somme, les zones de chalandise se définissent en fonction du type de commerce et des spécificités de l’offre. La notoriété de votre marque représente aussi un critère non négligeable. Les consommateurs font d’ailleurs abstraction de la distance pour pouvoir accéder à des produits ou services plébiscités. Dans ce cas, votre aire de clientèle sera élargie. Votre boutique deviendra même une destination à part entière. Enfin, vous pouvez étendre ponctuellement votre périmètre d’influence, si vous êtes le seul à ouvrir les dimanches, les jours fériés ou tard le soir.
Comment analyser sa zone de chalandise ?
Pour analyser votre zone d’attractivité, vous devez passer par les étapes de base d’une étude stratégique. Vous avez donc besoin de recueillir des données relatives au marché, d’évaluer votre environnement concurrentiel et de segmenter la zone. Il peut aussi être intéressant d’effectuer une proposition de valeur canvas en cas de création ou d’implantation d’activité. Ainsi, vous réussirez à améliorer l’adéquation de votre offre avec la demande et à élargir votre aire de clientèle.
Vous êtes censé collecter des informations sur le territoire, ses habitants et ses opérateurs économiques pour analyser votre zone d’influence. Dans les détails, vous devrez recueillir des données concernant :
- Les caractéristiques sociodémographiques de la zone, comme le nombre et la typologie des habitants (célibataires, mariés, pacsés…) ou la répartition de la population (revenu, âge, genre, catégorie socioprofessionnelle…) ;
- Les profils des consommateurs (habitudes, besoins, classes sociales, pouvoir d’achat…) ;
- L’existence et la nature des activités commerciales (nombre et typologie des établissements existants, secteurs représentés, taille moyenne des structures implantées…) ;
- Les infrastructures et l’accessibilité de la zone (accès au magasin, moyens de transport, flux journaliers…).
Il faudra ensuite croiser ces informations avec les particularités de votre offre pour effectuer une analyse pertinente de votre zone de chalandise. Selon la situation, vous pouvez utiliser les résultats d’une étude SWOT, d’un sondage, d’un traitement de fiches clients, etc. Vous aurez alors la possibilité d’identifier et de cartographier la provenance de votre clientèle.
Les différentes catégories de zone de chalandise
Il existe plusieurs manières de déterminer le périmètre d’influence d’une entreprise. Ces méthodes permettent de distinguer plusieurs catégories de zones de chalandise. Vous devez toutefois choisir la technique la plus adaptée à votre structure et à votre secteur. Dans les détails, la définition d’une aire de clientèle est souvent basée sur :
- La distance physique directe (zone isométrique) ;
- Le temps d’accès (zone isochrone) ;
- Le niveau d’attractivité (primaire, secondaire, tertiaire et hors zone) ;
- La géolocalisation et les flux de mobilité des profils cibles.
Les zones isométriques et isochrones sont les plus utilisées par les professionnels. En fonction de l’acteur, elles sont exprimées à l’aide d’une unité de distance (mètres ou kilomètres) ou de temps (minutes ou heures). L’unité de surface est, en revanche, peu répandue pour des raisons pratiques assez évidentes. Cela dit, il peut être utile de recourir à la superficie pour évaluer la couverture d’une région ou d’un pays. Cette solution est aussi intéressante pour organiser le maillage d’un territoire.
Zones isochrones et isométriques
Les périmètres isométriques et isochrones sont les catégories d’aires d’influence les plus connues. La zone isométrique se base sur la distance, souvent à vol d’oiseau, par rapport au magasin. Ainsi, elle amène généralement à utiliser le terme « rayon », en considérant l’établissement comme le centre d’un cercle. De son côté, la zone isochrone est définie à partir du temps nécessaire pour atteindre le point de vente.
L’approche isométrique permet de simplifier significativement l’estimation d’une zone d’attraction. Elle aide donc à accélérer le processus de présélection d’un endroit pour exercer une activité ou implanter un commerce. Cependant, cette technique ne tient pas compte des réalités du quotidien. Vous pouvez néanmoins utiliser une courbe isométrique représentant les distances à travers les voies d’accès au point de vente. Dans ce cas, les contours de la zone seront irréguliers sur la carte.
Avec la zone isométrique, vous prenez en considération les moyens de transport et les contraintes géographiques. Ces paramètres influent effectivement sur la durée du trajet vers le point de vente. De cette manière, vous saurez d’emblée les personnes susceptibles d’acquérir régulièrement vos produits ou services. Ce zonage requiert toutefois une analyse approfondie et des données détaillées sur le territoire visé.
Segmentation des zones (primaire, secondaire et tertiaire)
La segmentation des zones consiste à différencier le potentiel commercial de chaque partie de votre aire d’influence. Sous cette perspective, la zone primaire renferme les cibles se trouvant près de votre point de vente et loin des concurrents. Elle sera donc prioritaire dans les efforts de ciblage, d’acquisition et de fidélisation de clients.
La zone secondaire comporte, de son côté, des consommateurs proches de votre magasin et de vos concurrents. Autrement dit, ils ont une grande latitude en matière de choix. Vous devez donc affiner votre stratégie de ciblage et valoriser vos atouts concurrentiels pour vous démarquer par rapport à la concurrence.
Enfin, la zone tertiaire est peu intéressante sur le plan commercial. Vous aurez en effet de difficultés à attirer ces cibles éloignées de votre emplacement. De plus, les coûts d’acquisition de clients seront plus élevés. Cette segmentation prévoit aussi un espace « hors zone » comprenant les acheteurs occasionnels ou de passage. Ces profils sont imprévisibles, mais peuvent être attirés par des signalétiques efficaces.
Les différentes zones de chalandise
Aujourd’hui, il est possible d’établir et d’étudier simultanément différentes zones de chalandise grâce aux solutions de géomarketing. Ces programmes permettent en effet d’élaborer rapidement des cartes d’influence et des simulations de performance à partir de diverses sources d’informations. En outre, ils peuvent utiliser les données GPS des smartphones pour suivre les flux de mobilité dans une zone précise.
Sous forme de SaaS ou de logiciels, les outils de géomarketing automatisent une grande partie du travail nécessaire pour définir des aires d’influence. Vous devez seulement maîtriser votre profil client et votre avantage concurrentiel. Sur cette base, vous pourrez paramétrer correctement l’application et optimiser l’efficacité du service. Vous facilitez ainsi l’implantation et le développement de votre activité.
Stratégies d’implantation dans la zone de chalandise
La zone d’influence permet de faire des simulations et de calculer vos performances potentielles dans le cadre d’un projet d’implantation d’activité. Vous pourrez ainsi évaluer les chiffres d’affaires de votre entreprise en fonction de l’emplacement choisi. La démarche nécessite toutefois diverses informations comme les IDC. Avant de réaliser le projet, vous avez notamment besoin de données concernant :
- Le nombre total d’habitants sur le territoire cible ;
- Le nombre moyen d’individus par ménage dans la zone considérée ;
- La consommation moyenne des foyers pour votre marché ;
- L’IDC (indice de disparité de la consommation) ;
- Le chiffre d’affaires annuel des concurrents dans la région ;
- Le taux d’attraction (ou d’évasion) commerciale.
Le taux d’évasion commerciale ne représente pas nécessairement un signal d’alerte contre l’implantation dans une zone donnée. Il peut aussi s’agir d’une opportunité, car la concurrence s’affaiblit dans le secteur. Vous disposez donc d’une excellente occasion pour développer votre activité. Cependant, il est assez difficile de défendre cet argument face à des investisseurs. L’issue dépendra en définitive du potentiel du concept, de votre approche et de votre marge de manœuvre sur le plan financier.