L’étude de marché est une étape indispensable avant la création d’une entreprise ou le lancement d’un projet. Elle permet de cerner votre marché pour mieux orienter vos stratégies de communication, de marketing et de vente. Pour plus d’efficacité, votre analyse doit toutefois être structurée et ordonnée. Vous pourrez ainsi connaître les différentes facettes de votre marché et ajuster votre positionnement en conséquence.
Qu’est-ce qu’une étude de marché ?
L’étude de marché est une démarche visant à identifier et à évaluer les différents facteurs influant sur un secteur spécifique. Elle permet généralement de connaître la taille d’un marché, les tendances de croissance, l’audience cible et l’environnement concurrentiel. Grâce à ces données, vous pourrez définir des objectifs commerciaux réalisables. Mais comment faire une étude de marché ? Selon le cas, vous pouvez notamment mener une étude de marché quantitative, qualitative ou documentaire.
L’étude quantitative s’effectue en interrogeant de larges panels de consommateurs. Elle permettra ensuite d’obtenir des chiffres pertinents sur un marché, une population ou un secteur. L’étude de marché qualitative consiste, en revanche, à demander des informations plus précises auprès d’un échantillon réduit. De cette manière, vous aurez la possibilité d’étudier en profondeur les motivations et les attentes de vos clients potentiels. Vous réussirez ainsi à affiner la démarche de ciblage commerciale.
De son côté, l’étude de marché documentaire s’appuie uniquement sur des données chiffrées issues de diverses publications comme :
- Les rapports d’organismes reconnus (Insee, ministères, observatoires…) ;
- Les recherches de professionnels liés au secteur considéré ;
- Les revues spécialisées ou médias assimilés ;
- Les interviews d’experts ou d’acteurs du secteur ;
- Les articles postés sur le web…
Pour maîtriser totalement votre marché, il vaut mieux effectuer successivement une étude documentaire, quantitative et qualitative. Vous pourrez alors bénéficier d’une vue d’ensemble sur le marché cible et les clients visés. Dans ce processus, l’étape documentaire permet de préparer l’approche et les questions pour les deux autres types d’études (quantitative et qualitative). Votre analyse sera donc plus efficace.
Pourquoi est-il important de faire une étude de marché ?
L’étude de marché permet d’optimiser la stratégie d’une entreprise en fonction des éléments susceptibles d’avoir une incidence sur ses performances. Il peut s’agir des progrès de la technologie, des habitudes des consommateurs, de l’intensité de la concurrence, des tendances du marché… Si vous savez comment faire une étude de marché, vous pourrez découvrir entre autres :
- Les produits ou services déjà très répandus sur le segment envisagé ;
- Les stratégies marketing des concurrents les plus performants sur le marché ;
- Les éventuelles lacunes ou opportunités permettant d’améliorer votre offre et d’attirer l’attention des consommateurs ;
- Les autres facteurs pouvant influer sur le succès ou l’échec de votre marque, hormis la demande et les concurrents…
À travers l’étude de marché, vous prenez aussi conscience des spécificités de votre secteur d’activité et de vos profils cibles. Vous pourrez donc établir des projections ainsi que des plans d’action plus réalistes sur le long terme. Ainsi, vous gagnerez en efficacité sur le plan marketing, commercial et même opérationnel. Vous connaîtrez effectivement les modèles et stratégies les plus efficaces dans votre domaine ou votre segment de marché.
Comment réaliser une étude de marché ?
Si vous vous demandez comment faire une étude de marché, vous êtes déjà dans le bon état d’esprit pour maîtriser votre environnement. Vous avez en effet besoin d’être méthodique et bien préparé pour analyser efficacement votre marché. Une fois le cadre compris, vous serez en mesure de prendre de meilleures décisions pour optimiser vos performances à différents niveaux. Vous renforcez alors vos avantages concurrentiels et votre attractivité aux yeux des consommateurs.
Le concept d’étude de marché peut être intimidant pour les créateurs d’entreprise et les entrepreneurs débutants. Cela dit, l’analyse requiert surtout du bon sens et de la rigueur. Vous devez d’ailleurs suivre certaines étapes clés pour obtenir des données cohérentes et pertinentes par rapport à votre activité. Ainsi, vous réussirez à adopter la meilleure approche pour séduire vos cibles et surpasser vos concurrents. Une étude de marché efficace permet aussi de convaincre vos partenaires potentiels.
1) Identification du marché cible
Cette étape vise à faire l’état du contexte d’implantation de votre entreprise, de votre activité, de votre produit ou service. Vous disposerez ainsi d’une photographie du marché avant de lancer votre offre ou de réaliser votre projet entrepreneurial. Dès le début de l’opération, vous devez toutefois prendre en compte la particularité de votre activité et de votre offre. Vous pourrez alors améliorer l’efficacité de l’analyse.
Dans la pratique, le client n’est pas forcément assimilable à l’utilisateur dans certains secteurs. Cette situation concerne, par exemple, les vendeurs de solutions destinées aux entreprises. Dans ce cas, l’employeur est techniquement le client, car il paye pour obtenir le produit ou le service. L’utilisateur final sera, en revanche, le salarié ou autre collaborateur de l’entreprise. Cette distinction est cruciale pour élaborer votre stratégie de promotion, de communication et de vente.
Comment définir le marché cible ?
Afin de définir le marché cible, vous devez vous focaliser sur trois points essentiels. Vous devez avant tout identifier le marché et ses évolutions possibles. Même si vous avez déjà une certaine idée du marché cible, cette opération permet de connaître précisément les particularités du segment visé. Vous devrez donc vous poser les bonnes questions concernant le profil de vos clients, la taille géographique de votre marché ainsi que son volume, sa valeur et son évolution.
Il faudra, dans un second temps, identifier les concurrents directs et indirects de votre offre. Outre votre environnement concurrentiel, vous devez également étudier les produits ou services de substitution actuels et futurs. Cette vision globale de la concurrence représente le plus grand atout des cinq forces de Porter, en tant qu’outil d’analyse stratégique. Grâce à cette méthode, vous pourrez identifier les menaces directes et indirectes, actuelles et futures, pour votre activité.
La troisième étape consiste à identifier les principaux acteurs du marché visé. Au-delà des concurrents, vous devrez connaître davantage vos clients ou utilisateurs. Il est aussi nécessaire d’identifier les opérateurs participant de près ou de loin à votre secteur. Cette catégorie englobe entre autres les fournisseurs, les sous-traitants, les investisseurs, les régulateurs…
Les outils pour identifier le marché cible
Pour cerner votre marché cible, vous pouvez notamment effectuer des recherches sur des revues ou des plateformes spécialisées. Il est aussi intéressant de participer à des événements relatifs à votre secteur comme les salons et les conférences. Grâce à cette étude préliminaire, vous pourrez délimiter le périmètre de votre marché et avoir une vue d’ensemble sur votre secteur. Vous devrez cependant collecter des informations à jour ou actualiser vos données pour éviter de fausser l’analyse.
En dehors de l’Insee, vous pouvez solliciter d’autres sources d’informations comme Nielsen, Gartner, Statista… Ces acteurs permettent d’obtenir divers renseignements sur un marché en particulier. Cependant, ils ne proposent pas toujours gratuitement ces rapports. Ces informations peuvent donc se révéler compliquées à obtenir pour les petites structures et les créateurs ou repreneurs d’entreprise.
Néanmoins, vous pouvez aussi vous référer aux études réalisées par les institutions publiques et les groupements de professionnels. Ces entités publient souvent des analyses de marché pour montrer une tendance ou soulever une problématique en particulier. Dans tous les cas, les données détaillées peuvent être utilisées dans d’autres contextes. Vous avez ainsi accès à des sources d’informations pertinentes, fiables et à jour.
2) Analyse de la concurrence
L’analyse de la concurrence se traduit par l’identification des rivaux directs, indirects et futurs de votre établissement. Dans les détails, vos concurrents directs proposent une offre similaire à votre entreprise. Les concurrents indirects vendent, de leur côté, des produits ou services différents, mais répondant aux mêmes besoins que vous. Enfin, il est important de tenir compte des entrants potentiels sur votre marché. Pour chaque acteur, vous devrez notamment chercher à connaître :
- Les caractéristiques de base (taille de la structure, zone d’implantation, chiffre d’affaires, approche commerciale, audience cible, réseaux de vente…) ;
- Le positionnement et la part de marché ;
- Les offres, les prix pratiqués et les avantages concurrentiels ;
- Le niveau de satisfaction des clients ;
- Les stratégies privilégiées en communication, marketing et vente.
À travers cette analyse, vous serez en mesure d’évaluer la menace représentée par vos concurrents vis-à-vis de votre projet ou de votre entreprise. Vous pourrez donc prendre des dispositions adaptées à votre situation et à vos objectifs. Cette étude permet aussi de retravailler votre concept initial si nécessaire. De cette manière, vous pourrez assurer la réussite de votre nouvelle offre ou de votre future activité.
Pourquoi analyser la concurrence ?
L’analyse de la concurrence est cruciale pour vous aider à mieux vous positionner sur le marché cible. Grâce à cette étape, vous serez capable de mesurer l’impact de vos concurrents sur votre offre actuelle ou en cours de développement. Vous pourrez ainsi cerner et renforcer votre avantage concurrentiel après cette étude. En effet, la connaissance de la concurrence permettra de dégager et d’améliorer les éléments différenciant votre entreprise ou votre offre sur le marché.
À travers l’analyse de la concurrence, vous pourrez également connaître la stratégie, les forces et les faiblesses de vos rivaux dans le secteur. Ces données peuvent aider à améliorer votre propre stratégie en vous inspirant des modèles performants et en profitant des lacunes de vos concurrents. De cette manière, vous réussirez à vous faire une place de premier plan dans votre secteur d’activité.
Sur un projet entrepreneurial, l’analyse concurrentielle est aussi l’occasion de vérifier la viabilité de la future activité. Vous pouvez, par exemple, découvrir que le marché visé est déjà saturé. Dans ce cas, il vaut mieux revoir votre idée de départ. Vous ne devrez pas forcément abandonner le projet initial. Cela dit, il faudra envisager une autre approche ou un segment de marché différent. Vous pourrez ainsi saisir d’autres opportunités.
Les éléments à prendre en compte lors de l’analyse de la concurrence
Au cours de l’analyse de la concurrence, vous devez à la fois considérer les rivaux existants et potentiels. Vous anticipez ainsi les menaces futures pour votre activité. À ce stade, il est également recommandé d’effectuer une analyse PESTEL, couvrant les facteurs d’ordre Politique, Économique, Sociologique, Technologique et Légal. Vous aurez alors une connaissance approfondie de l’environnement de votre offre ou de votre entreprise.
Ces différents facteurs permettent de savoir, si votre marché peut à terme croitre, se réduire ou disparaitre. Effectivement, ils peuvent être avantageux ou défavorables à votre activité. Il est donc important d’identifier ces paramètres dès le départ pour prévoir des mesures adaptées et assurer le succès de vos produits ou services. De plus, votre environnement peut influer sur la pérennité de votre entreprise.
Les 5 forces de Porter sont aussi pertinentes dans le cadre de cette démarche. Cet outil d’analyse stratégique considère à la fois les concurrents actuels et futurs ainsi que les facteurs affectant tous les acteurs du secteur. Il tient concrètement compte de l’intensité de la concurrence, de la puissance des fournisseurs, de la capacité de négociation des clients, des produits de substitution et des nouveaux entrants.
3) Analyse de la demande
L’analyse de la demande représente une suite logique de la définition du marché. Elle a d’ailleurs été abordée au cours de la première étape. Cela dit, il est désormais nécessaire de réunir plus d’informations sur les besoins et les attentes de vos futurs clients. Vous réussirez ainsi à dresser un profil précis de votre clientèle potentielle. Grâce à cette étape, vous pourrez mieux connaître vos cibles à travers :
- Leurs caractéristiques (revenus, âge, lieu de résidence, centre d’intérêt…) ;
- Leurs besoins et préférences en matière de quantité, de qualité et de prix ;
- Leurs habitudes de consommation, leurs principales motivations, leurs freins dans le parcours d’achat et leur relation vis-à-vis des marques…
Une offre commerciale ne peut pas s’adresser indifféremment aux consommateurs. En l’absence de ciblage, vous risquez d’éparpiller vos efforts en marketing et en vente. Il est donc important de segmenter la demande pour connaître avec précision les profils à cibler. De cette manière, vous pourrez optimiser l’impact de vos actions promotionnelles et commerciales. Vous améliorerez à terme votre chiffre d’affaires.
Comment analyser la demande ?
Pour cette étape, vous devez dans un premier temps évaluer l’état et l’évolution de la demande. Il faudra ainsi mesurer la taille de votre marché, le volume de ventes de produits ou de services et le nombre de clients. Vous devrez également analyser l’évolution de la demande avec le temps. Ainsi, vous ne serez pas pris de court par les éventuelles fluctuations survenant sur le marché.
Dans un second temps, vous devrez affiner vos connaissances des clients et des utilisateurs. Cette étape vous permettra en définitive de comprendre le comportement d’achat de vos cibles. En maîtrisant le profil et les habitudes de vos clients, vous pourrez notamment définir un prix adapté pour votre produit ou service. Vous serez aussi capable de définir les réseaux de distribution les plus appropriés.
Enfin, vous devez vous travailler sur la segmentation de la demande. Cette technique est particulièrement utile sur les marchés comportant une audience large. Dans ce cas, vous avez besoin d’identifier les cibles prioritaires de votre offre. Vous pourrez ainsi définir votre positionnement sur le marché. Vous réussirez ensuite à améliorer l’efficacité de vos démarches de communication, de marketing et de vente.
Les outils pour analyser la demande
Afin de mieux analyser la demande, il est souvent recommandé de recourir aux outils couramment utilisés pour créer un persona. Ce sujet hypothétique rassemble toutes les caractéristiques de vos clients potentiels. Il s’agit donc d’un excellent guide pour développer les stratégies marketing et commerciales de votre entreprise. Pour dresser le profil de votre cible, vous pouvez notamment recourir à :
- Un sondage auprès des clients actuels et potentiels de votre entreprise ;
- Des enquêtes quantitatives et qualitatives, en se basant sur votre offre ;
- Une analyse de bases de données et de statistiques officielles ;
- Une veille informationnelle sur le web ou les médias traditionnels ;
- Un programme dédié à la création de persona comme Xtensio, Soway ou Make My Persona.
Si vous utilisez des données sociodémographiques, vous aurez besoin de définir des critères pertinents pour votre marché lors de la segmentation de la demande. Vous pouvez, par exemple, vous baser sur l’âge, le sexe, les modes de consommation, le niveau de revenu… Pour les offres destinées aux entreprises, les critères incluront plutôt la taille de la structure, l’activité, les effectifs, l’implantation, les performances… Dans tous les cas, vos objectifs et votre offre dicteront les outils adéquats.
4) Analyse de l’offre
L’analyse de l’offre est parfois assimilée à l’étude de l’environnement concurrentiel. Toutefois, elle se concentre davantage sur les produits et services concurrents, au lieu des acteurs eux-mêmes. Ces approches peuvent néanmoins se confondre, si vous avez collecté des informations détaillées sur vos concurrents. Dans ce cas, il est conseillé d’organiser les données de manière à pouvoir comparer votre offre avec le reste du marché et à l’améliorer par la suite.
L’objectif est d’analyser les solutions déjà proposées par les concurrents dans le but de répondre aux besoins des cibles. Cette démarche amènera nécessairement à étudier :
- Les derniers entrants et les leaders du marché (positionnement, taille, chiffre d’affaires, implantation…) ;
- Les caractéristiques des produits et services existants (qualité, prix, mode de vente, système de distribution, SAV…) ;
- Les canaux utilisés pour communiquer avec les consommateurs ;
- Les éléments différenciant les acteurs du secteur ;
- Les facteurs clés de réussite dans le domaine ;
- Les conditions ayant provoqué les échecs de produits ou d’entreprises sur le marché…
Grâce à l’analyse de l’offre, vous pourrez explorer diverses pistes pour construire et développer votre avantage concurrentiel. Cette étude permet également d’éviter les décisions exposant aux échecs à travers l’étude des ratages sur le marché.
Comment analyser l’offre
Pour analyser correctement l’offre, vous devrez évaluer l’état et l’évolution des produits ou services sur le marché. L’idée est d’avoir une vision exhaustive de tous les produits et des services disponibles sur le marché. Vous avez par ailleurs besoin d’identifier les offres et les acteurs qui dominent votre secteur. De cette manière, vous aurez accès à des exemples concrets de formules gagnantes dans le milieu.
D’autre part, l’analyse de l’offre passe forcément par une connaissance approfondie de vos concurrents. Vous devrez ainsi étudier dans les détails leurs produits ou leurs services, leurs tarifications, leurs stratégies de vente, leurs parts de marché, leurs résultats financiers… Cependant, vous devez veiller à axer l’analyse sur l’offre afin d’obtenir des résultats pertinents pour votre lancement d’activité ou de produit.
Les outils pour analyser l’offre
L’analyse SWOT est particulièrement intéressante pour analyser l’offre. Pour tout projet, elle permet de cerner les forces (Strengths), les faiblesses (Weaknesses), les opportunités (Opportunities) et les menaces (Threats). Il est par ailleurs possible de recourir à cette grille d’analyse pour évaluer votre positionnement et votre rival direct ou le produit proposé et la solution concurrente.
À partir des faiblesses de vos concurrents, vous pouvez créer des opportunités pour votre offre et votre entreprise. Vous pouvez également miser sur vos atouts et limiter vos points faibles pour développer votre avantage concurrentiel. Dans les deux cas, la comparaison avec l’offre existante permet d’améliorer votre positionnement sur le marché. Vous réussirez à terme à résister et à surpasser vos concurrents. Vous pourrez même dominer le marché en améliorant continuellement vos atouts.
En fonction de votre activité, vous pouvez aussi recourir à des solutions de business intelligence comme Similarweb ou encore Bright Data. Ces services vous permettent d’obtenir des informations essentielles sur vos différents concurrents. Vous pourrez ainsi prendre de meilleures décisions lors de l’élaboration et du déploiement de votre stratégie d’entreprise. Dans certaines situations, les outils SEO peuvent aussi s’avérer intéressants pour connaître et cibler le positionnement de vos concurrents.
5) Synthèse des résultats obtenus lors d’une étude de marché
Après la collecte d’informations, l’étude de marché doit être résumée de manière cohérente et compréhensible pour répondre à l’objectif initial. Vous pouvez utiliser, par exemple, des courbes ou des tableaux pour faciliter la lecture des données. Grâce à ces solutions, vous arriverez facilement à comprendre et à partager tous ces renseignements avec vos associés, vos partenaires ou vos investisseurs potentiels.
La synthèse permet également d’avoir une vision globale des spécificités du marché avant de prendre des décisions stratégiques. Effectivement, elle donne la possibilité :
- D’évaluer l’ampleur, l’attractivité et l’avenir du marché ;
- De mesurer les faiblesses et les forces des concurrents ;
- D’identifier l’audience cible de votre offre ou de votre future entreprise ;
- De cerner les contraintes et les clés du succès du projet ;
- D’anticiper la réaction des différents acteurs du secteur, au regard de leurs comportements passés que vous avez constatés lors de l’étude…
Au cours de la synthèse des résultats, vous devez garder en tête la raison qui vous a incité à analyser votre environnement. Vous pourrez alors organiser les données afin de mettre en exergue la faisabilité de votre projet entrepreneurial ou le potentiel de votre offre (produit ou service). D’ailleurs, cette ligne directrice doit être omniprésente de la préparation à la finalisation de l’étude de marché. Vous pourrez ainsi réaliser une analyse structurée et exploitable pour votre entreprise.
Sur cette base, vous pourrez notamment fixer des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalisables et Temporellement définis). Cette technique est nécessaire, si vous avez fait une étude de marché pour des raisons stratégiques. Cela dit, elle est également utile pour guider vos actions en matière de marketing, de communication et de vente. L’utilisation des résultats de l’étude permet par ailleurs de prouver votre sens des affaires face à des partenaires ou investisseurs potentiels.