La pyramide de Maslow est particulièrement efficace pour cerner les besoins d’un individu. Elle permet ainsi d’anticiper et de satisfaire les attentes de la clientèle d’une entreprise. En management, la pyramide représente également un grand allié pour renforcer l’enthousiasme et les performances des collaborateurs. Elle aide en effet à connaître et à stimuler les motivations de chaque membre de l’équipe.
Définition de la pyramide de Maslow
La pyramide de Maslow est une représentation de la hiérarchisation des besoins des individus. Elle doit son nom au psychologue humaniste Abraham Maslow (1908-1970). L’idée a été présentée pour la première fois dans un article de 1943 intitulé A Theory of Human Motivation. Elle s’appuie sur des observations réalisées durant les années 1940. La théorie a ensuite été affinée tout au long de la carrière de l’auteur.
Cette hiérarchisation est représentée sous la forme d’une pyramide, avec les besoins physiologiques comme base. Selon Maslow, les motivations d’un individu naissent de besoins classés par ordre de priorité en 5 niveaux, à savoir :
- Les besoins physiologiques ;
- Le besoin de sécurité ;
- Les besoins d’appartenance ;
- Le besoin d’estime (ou de reconnaissance) ;
- Les besoins d’accomplissement (ou d’auto-réalisation).
Les besoins fondamentaux doivent en principe être satisfaits en priorité. Pour autant, il n’est pas impératif de satisfaire totalement les besoins primaires avant de passer au niveau suivant. Ce dernier est seulement invisible avant d’avoir assouvi, du moins en partie, les besoins actuels. Le prochain palier apparaîtra ensuite progressivement et prendra de plus en plus d’importance avec l’achèvement du niveau en cours.
Besoins physiologiques
Les besoins physiologiques représentent la base de la pyramide issue de la théorie de Maslow. Il s’agit des besoins basiques à assouvir au quotidien pour rester en vie. Cette catégorie comprend entre autres le besoin de :
- se nourrir ;
- se reposer ;
- dormir ;
- s’habiller ;
- se loger ;
- se chauffer ;
- se reproduire…
Incontournables, ces besoins sont satisfaits dans la plupart des cas. L’impression d’avoir assouvi ou non ces besoins peut toutefois varier en fonction de la personne en question. Par exemple, le simple fait de s’habiller ne permet pas de satisfaire un individu qui apprécie les vêtements. Ce besoin élémentaire peut donc être considéré comme non assouvi, s’il ne porte pas les habits souhaités.
Besoin de sécurité
Chacun ressent naturellement le besoin de protéger sa personne et ses proches. Cependant, le besoin de sécurité s’avère assez complexe chez les humains. Le sentiment d’insécurité peut en effet se manifester de manière différente selon l’individu considéré. Le besoin de sécurité dépend par ailleurs de divers facteurs comme la santé mentale, le niveau de revenus, la stabilité de la cellule familiale…
À ce niveau, l’individu a besoin de bénéficier des conditions permettant d’assurer sa survie. Il est ainsi préoccupé par la protection de son foyer, la sécurité de son emploi, la préservation de sa santé, etc. En d’autres termes, ce niveau couvre les nécessités en matière de protection physique, de logement, de ressources, d’information…
Besoins d’appartenance
Les besoins d’appartenance forment le troisième palier de la pyramide de Maslow. Ils se traduisent par les besoins de socialisation, d’affection et d’amour. Chaque individu a en effet besoin d’aimer et de se sentir aimé. Il a également besoin de faire partie d’un groupe (ou d’une communauté) et d’élargir son cercle d’amis ainsi que son réseau de relations.
Ce niveau amène alors à s’assurer d’être reconnu par les autres et d’avoir établi des liens d’interdépendance dans le groupe. Au-delà du sentiment d’appartenance, ces besoins s’étendent à la possibilité de s’exprimer, d’échanger et de partager avec d’autres personnes. Ils concernent notamment le besoin d’avoir des amis, d’être en couple, de fonder une famille, etc.
Besoin d’estime
Ce palier représente le besoin d’estime de soi et d’accomplissement personnel. Ainsi, l’individu veut être reconnu et se sentir apprécié par les autres. Ce niveau de besoins couvre notamment :
- La confiance en soi ;
- L’approbation des parents et des amis ;
- Le respect des collègues ;
- La considération des formateurs ou des enseignants…
Dans la pratique, le besoin d’estime est étroitement lié à différentes notions comme l’écoute, la tolérance, la franchise ou encore l’autonomie. L’individu cherche par ailleurs à s’illustrer à travers des actions suscitant le respect de son entourage (des proches jusqu’aux connaissances) et même d’inconnus. Ces réalisations peuvent être d’ordre sportif, scolaire, professionnel, financier…
Besoin d’accomplissement
Le besoin d’accomplissement constitue le cinquième et dernier palier de la pyramide. À ce stade, l’individu cherche à exploiter pleinement son potentiel pour se réaliser en tant que personne. Ce besoin ne se ressent pas en général, avant d’avoir assouvi en grande partie les besoins primaires. Les paliers inférieurs ne doivent pas pour autant être satisfaits à 100 %. Ce besoin ultime peut notamment inciter un individu à :
- Apprendre de nouvelles compétences ;
- Créer une entreprise ;
- Fonder une association caritative ;
- Naviguer seul en haute mer ;
- Faire de l’escalade ou de l’alpinisme…
Une fois assouvi, le besoin d’auto-réalisation mène au sentiment d’accomplissement, à l’épanouissement et autre notion de développement personnel. Il tend toutefois à évoluer et à se renouveler en permanence. En effet, l’individu veut souvent améliorer ses performances ou multiplier ses exploits après une première réalisation notable.
Comment utiliser la pyramide de Maslow dans le marketing ?
En marketing, la pyramide de Maslow permet de connaître les besoins des cibles et d’adopter la stratégie la plus adaptée. Elle optimise ainsi l’impact de la promotion des produits et services d’une entreprise auprès du public. Effectivement, il est plus facile d’atteindre les profils visés en identifiant leur position sur la pyramide des besoins. L’équipe marketing pourra alors éviter les campagnes incohérentes et inefficaces.
Les efforts marketing seront nécessairement voués à l’échec, si l’annonceur n’arrive pas à cerner les besoins de son audience. Ce problème peut également affecter d’autres actions, comme l’amélioration l’image de marque d’une société à travers le prisme de Kapferer. Il est donc crucial de définir les cibles et d’analyser le niveau de leurs besoins avant de proposer des produits ou des services.
Par exemple, les jeunes couples sont le plus souvent aux premiers paliers de la pyramide des besoins. Une banque devrait ainsi promouvoir en priorité les offres de crédit immobilier pour satisfaire leur besoin de sécurité (second niveau). Ensuite, elle peut éventuellement inciter ces profils à investir dans des projets écoresponsables ou humanitaires, pour assouvir leur besoin d’estime (quatrième niveau).
Comment utiliser la pyramide de Maslow pour comprendre les besoins de sa cible ?
Pour comprendre les besoins de sa cible, une marque doit avant tout dresser le profil de ses prospects privilégiés. Elle pourra ainsi connaître leur niveau actuel et futur sur la pyramide des besoins. L’entreprise pourra alors ajuster ses démarches marketing et commerciales en conséquence. Il est également indispensable d’effectuer une veille stratégique pour s’adapter à l’évolution de la conjoncture.
D’autre part, il est important de comprendre que les consommateurs se préoccupent surtout des besoins insatisfaits. Le plaisir procuré par un besoin assouvi a en effet tendance à être éphémère pour la plupart des humains. Il est rapidement occulté par le manque ressenti par rapport à un autre besoin (de niveau supérieur ou non). L’individu s’efforcera ainsi de combler ce nouveau besoin.
En raison de ce comportement, de nombreuses entreprises utilisent des techniques commerciales basées sur les « points de douleur ». La méthode consiste à identifier et à souligner les besoins non assouvis des consommateurs. L’offre de la marque s’impose ainsi comme la meilleure solution pour résoudre le problème. Dès lors, l’entreprise pourra aisément vendre les produits ou services correspondant au niveau d’un individu sur la pyramide des besoins.
Utiliser la pyramide de Maslow pour améliorer son management
À l’instar des consommateurs, les travailleurs sont animés par une succession de besoins à satisfaire. L’utilisation de la pyramide des besoins s’avère donc pertinente dans un contexte managérial. Grâce à cette grille de lecture, le manager améliorera l’efficacité, la transparence et la productivité de la collaboration. Il pourra en effet cerner les besoins des salariés et suivre la progression de leur satisfaction.
Cependant, les besoins peuvent varier significativement d’une personne à l’autre. Un collaborateur peut, par exemple, avoir davantage besoin de sécurité (niveau 2) que de reconnaissance (niveau 4). À l’inverse, certains membres de l’équipe peuvent essayer de trouver l’épanouissement dans leur activité professionnelle (niveau 5). Il faudra ainsi ajuster l’approche en fonction de l’individu.
Par ailleurs, le chef d’entreprise devra veiller à assouvir les besoins du personnel sur les premiers niveaux de la pyramide. Les collaborateurs pourront ainsi chercher l’accomplissement dans le cadre de leurs missions quotidiennes. Toutefois, il faudra au préalable satisfaire les besoins des paliers précédents, à savoir :
- Les besoins physiologiques, avec une rémunération suffisante pour vivre ;
- Les besoins de sécurité, grâce aux mesures préventives et à la sécurité de l’emploi ;
- Les besoins d’appartenance, en favorisant la communication et la socialisation au sein de l’établissement tout en entretenant une culture d’entreprise ;
- Les besoins d’estime (ou de reconnaissance), à travers une promotion, une hausse de salaire, une valorisation du salarié par des avantages en nature, un compliment public venant du manager…
Une fois ces besoins satisfaits, les collaborateurs seront majoritairement au stade du besoin d’accomplissement (niveau 5). Ils seront alors plus enclins à sortir de leur zone de confort, à viser des objectifs plus complexes et à se fixer constamment de nouveaux challenges. Cette situation requiert toutefois des mesures adéquates pour pouvoir monter en compétence, être autonome, avoir plus de responsabilités…
Afin de motiver l’équipe, l’entreprise devra en somme évaluer le niveau des besoins à combler et déployer les moyens nécessaires pour les satisfaire. Il faudra seulement tenir compte des fluctuations des besoins en fonction des situations personnelles des membres du personnel. De ce fait, le manager est censé analyser régulièrement la situation du groupe et de chaque collaborateur dans la pyramide des besoins.
Les limites de la pyramide de Maslow
Le modèle de Maslow fait partie des théories des besoins et de la motivation les plus simples. Ainsi, il est couramment enseigné dans les programmes de formation en marketing, commerce, management… Le modèle se distingue notamment par son caractère marquant et immédiatement compréhensible. Cela dit, il possède certaines limites au même titre que tout autre outil théorique.
La première lacune réside dans l’absence de lien causal entre les différents niveaux de besoins. D’ailleurs, Maslow n’a jamais cherché à introduire des relations de cause à effet dans la pyramide des besoins. Les différents paliers sont donc censés se succéder, sans aucun lien de causalité. Dès lors, la hiérarchisation des niveaux peut être remise en question. De plus, l’expérience tend à contredire l’enchaînement proposé par le modèle de base.
En management par exemple, il n’est pas toujours nécessaire de satisfaire un besoin inférieur avant de passer aux niveaux supérieurs. Un salarié peut en effet ressentir un besoin d’accomplissement avant l’envie d’appartenir à l’équipe ou à l’entreprise. La théorie de Maslow montre clairement ses limites dans ce cas, même en tenant compte de l’émergence progressive des besoins. La hiérarchisation peut par ailleurs varier en fonction du mode de vie, de la culture et des motivations de l’individu.
Il est néanmoins possible de combler cette lacune, en recourant aux « soft factors » (considérations éthiques, culture d’entreprise, éthique…). De cette manière, l’outil permet d’intégrer les paramètres individuels influant sur la hiérarchie des besoins. Le manager pourra alors motiver chaque agent et gérer la résistance aux changements. Cela dit, la notion de motivation est complexe dans le monde du travail. Elle peut effectivement avoir différentes origines comme :
- La quête de satisfaction par rapport à l’accomplissement d’une tâche ;
- Les spécificités des missions attribuées ;
- La stimulation intellectuelle liée à une opération ou à un cadre de travail ;
- La sensation de justice ou de légitimité dans l’entreprise ;
- Le niveau d’intérêt accordé à une mission par rapport à d’autres…
D’autre part, les besoins d’appartenance et d’estime se retrouvent finalement à tous les niveaux de la pyramide, selon les dernières avancées scientifiques. Ce constat est communément admis dans les domaines de la science neurologique, de la psychologie clinique, de la sociologie… Ainsi, il serait plus intéressant d’aborder les nécessités de manière transversale, sans palier à atteindre ou à dépasser.
Avec un tel modèle, les besoins devront être assouvis pour assurer à la fois la survie et l’accomplissement de soi de l’individu. La théorie de Maslow représente en somme une base simple, claire et efficace pour élaborer une stratégie managériale ou marketing. Il faudra toutefois prendre conscience de ses différentes limites et vérifier systématiquement la pertinence de son utilisation.