Afin d’assurer sa visibilité et sa performance, une entreprise a besoin d’améliorer son branding et sa communication. Une image de marque forte permet effectivement de séduire et de fidéliser plus de clients. Le prisme de Kapferer aide justement à créer une identité de marque attrayante et mémorisable pour le grand public. Ainsi, l’entreprise pourra atteindre efficacement les consommateurs cibles.
Définition du prisme de Kapferer
Le prisme de Kapferer désigne un outil marketing permettant d’appréhender et d’améliorer les différents aspects de l’identité d’une marque. D’ailleurs, il est aussi appelé le prisme d’identité de marque. Cette méthode a été créée par Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing, spécialiste de la communication et des marques. Aujourd’hui, elle est couramment utilisée pour développer une stratégie de branding.
Le terme « prisme » renvoie aux six facettes permettant de construire, d’analyser et de perfectionner l’identité d’une marque, à savoir :
- L’aspect physique : cette facette correspond aux éléments tangibles évoquant la marque, comme son logo, sa charte graphique, son packaging, etc. ;
- La relation : il s’agit du type d’interaction privilégiée par la marque avec ses collaborateurs, ses partenaires et ses clients (formel, cool, proche, etc.) ;
- Le reflet : cette dimension couvre la perception de la marque par le public et les clients de l’entreprise ;
- La personnalité : elle représente l’élément différenciant et l’essence même de la marque (valeurs, mission, positionnement, etc.) ;
- La culture : elle englobe les traditions, les valeurs et les croyances véhiculées par la marque ;
- La mentalisation (ou image de soi) : cette facette concerne le ressenti des clients consommant les produits ou services de l’acteur considéré.
Une fois maîtrisé, le prisme d’identité de marque permet d’améliorer le branding et la visibilité d’une entreprise. Il renforce également la communication de la marque. De ce fait, l’établissement sera facilement identifié et mémorisé par ses cibles.
Pourquoi se servir du prisme de Kapferer ?
Le prisme de Kapferer est généralement utilisé pour élaborer une image de marque forte et reflétant la personnalité de l’entreprise. À travers ses différentes dimensions, il permet en effet de faire ressortir l’histoire, la vision et les valeurs d’une marque. Les consommateurs pourront alors se reconnaître dans l’offre de l’entreprise. De ce fait, la méthode s’impose comme un outil de communication essentiel en marketing.
Cela dit, l’outil sert avant tout à analyser et à suivre l’évolution de l’identité d’une marque. Il permet également d’évaluer l’efficacité de la stratégie de communication d’une entreprise. Effectivement, le prisme aide à vérifier si le consommateur perçoit l’image voulue. La marque pourra ensuite ajuster son positionnement, si nécessaire. Cette méthode est ainsi incontournable dans le cadre d’une stratégie de branding.
Bien utilisé, le prisme d’identité de marque est un grand allié dans de nombreux cas de figure. Il peut notamment être sollicité pour :
- Évaluer une marque avant une cession ou un rachat ;
- Préparer une diversification ou une implantation sur d’autres marchés.
- Renouveler la clientèle et redynamiser les activités d’une entreprise ;
- Déterminer les atouts et les points faibles d’un acteur auprès du public, en tenant compte de l’image de marque des concurrents.
En somme, l’outil de Kapferer est utile dans toute démarche en rapport avec l’image et la personnalité d’une marque. L’objectif est, en définitive, d’améliorer les résultats de l’entreprise sur le long terme.
Composition du prisme de Kapferer
Pour rappel, le prisme d’identité de marque comporte six facettes : le physique, la relation, le reflet, la personnalité, la culture et la mentalisation. Le facteur visuel est particulièrement important, car il permet d’identifier et de se rappeler une marque. Il fait d’ailleurs partie des points permettant de distinguer l’entreprise des concurrents. Cette facette inclut entre autres l’identité graphique et le design des produits.
La relation repose, pour sa part, sur la capacité d’écoute de l’entreprise. Ainsi, cette partie de l’image de marque s’appuie en grande partie sur la relation clientèle. Toutefois, il faudra également tenir compte des relations avec les partenaires, les collaborateurs et les concurrents. Cette dimension couvre par ailleurs la nature du rapport établi avec la clientèle (relation privilégiée, de proximité, de confiance, etc.).
D’autre part, le reflet se traduit par la manière dont une personne se voit à travers la marque. L’entreprise doit ainsi définir clairement ses profils cibles. De cette manière, les clients pourront se reconnaître dans les produits et les services de l’acteur. La personnalité et la culture jouent aussi un rôle essentiel dans ce processus. Il est donc crucial d’intégrer ces paramètres dans la stratégie de communication. Enfin, la mentalisation représente les sentiments perçus par les clients de la marque.
Comment utiliser le prisme de Kapferer ?
À l’instar de la pyramide de Maslow, le prisme de Kapferer est apprécié pour sa simplicité et sa clarté sur le plan visuel. Il se présente en effet sous la forme d’une figure à six côtés correspondant à ses différentes dimensions. Même si elles sont importantes individuellement, les facettes forment des catégories plus larges facilitant la création et la lecture du prisme. L’outil se divise ainsi en quatre sections, avec :
- En haut, l’image de l’émetteur, incluant tout élément rattaché directement à la marque (physique, personnalité, présentation, etc.) ;
- En bas, l’image du destinataire, englobant tout ce qui est lié à la cible (reflet, mentalisation, image de soi, sentiment d’appartenance, etc.) ;
- À gauche, l’externalisation (image souhaitée), comprenant les relations et les éléments visibles pour les consommateurs ;
- À droite, l’internalisation (image perçue), couvrant la culture et l’ensemble des valeurs de l’entreprise.
Une fois les six faces en place, il faudra poser diverses questions pour évaluer l’état ou l’évolution de l’image de marque d’une entreprise. Les réponses serviront ensuite à établir une ligne directrice pour la stratégie de branding. Grâce à cette vue globale, l’établissement garantit la cohérence de son identité de marque. Il pourra alors approcher et atteindre son public cible. Les consommateurs ont en effet tendance à privilégier les marques et les produits dans lesquels ils se reconnaissent.
Exemple d’utilisation du prisme de Kapferer
Le prisme d’identité de marque se base sur des éléments qualitatifs, contrairement à des outils statistiques comme le tableau de contingence. Il est toutefois impératif de faire preuve de rigueur pour aborder toutes les dimensions de l’image de l’entreprise. De cette manière, les efforts en matière de branding auront des effets concrets sur la notoriété et les performances de l’entreprise.
En raison de son approche qualitative, le modèle de Kapferer est facile à réaliser et à utiliser pour les sociétés. Il peut par ailleurs être reconstitué par les consommateurs, avec des marques célèbres comme Apple, Starbucks, Perrier, Nike, Coca-Cola, etc. Pour Apple, les facettes du prisme pourraient par exemple comporter :
- Physique : design sobre, élégant et tendance ;
- Personnalité : simple, cool et dynamique ;
- Relation : émotionnelle, amicale et directe :
- Reflet : réalisation des rêves ;
- Culture : changement, élégance et performance :
- Mentalisation : sentiment de liberté et d’appartenance à une communauté exceptionnelle.
Le contenu de la figure détermine évidemment le contenu du prisme. Cela dit, les marques présentent généralement de nombreuses similarités, lorsqu’elles partagent les mêmes valeurs, objectifs ou cibles. La distinction et le dynamisme sont par exemple valorisés par les marques haut de gamme. De même, les marques de sport mettent souvent en avant le dépassement de soi. Pour Nike par exemple, le prisme pourrait notamment inclure :
- Physique : esthétique sobre, tendance et athlétique ;
- Personnalité : originalité et compétitivité ;
- Relation : domination, séduction et combativité ;
- Reflet : performant, remarqué et au top ;
- Culture : performance et dépassement de soi ;
- Mentalisation : fierté d’être athlète et d’avoir du talent, envie d’enchaîner les succès, impression d’être un sportif de haut niveau…
Cependant, il convient de noter que les données doivent être à jour pour donner des résultats pertinents en branding et marketing. Le prisme peut néanmoins représenter l’image historique d’une marque, dans le cadre d’une démarche rétrospective.