Avant de lancer un service ou un produit, vous devez veiller à ce que l’offre puisse intéresser les consommateurs. Vous pourrez ainsi limiter les risques d’échec. Dans cette optique, vous devez avant tout identifier les besoins de vos clients potentiels. Il faudra ensuite évaluer le degré d’adéquation de l’offre avec les attentes des cibles. Le canevas de proposition de valeur permet justement de guider cette démarche.
Qu’est-ce qu’une value proposition canvas ou le canevas de proposition de valeur ?
La proposition de valeur canvas est un concept développé par l’entrepreneur suisse Alexander Osterwalder et le professeur d’informatique belge Yves Pigneur. Il s’agit d’un complément du business model canvas conçu par les deux théoriciens. L’idée permet de combler les lacunes du modèle au niveau du profil du client et de la proposition de valeur. Ainsi, elle est également appelée « canevas de proposition de valeur » ou « value proposition canvas ». Le principal objectif est de :
- Comprendre le client en se basant sur son quotidien, son environnement, ses motivations, ses aspirations, ses préoccupations, etc. ;
- Mettre au point une proposition de valeur en considérant les attentes des profils cibles.
Grâce à cette méthode, vous serez en mesure de fournir des produits ou services correspondant aux souhaits de votre clientèle. L’outil aide effectivement à cerner les besoins des consommateurs et à définir les caractéristiques de l’offre permettant d’y répondre. En règle générale, cette technique est surtout utilisée dans le cadre de la construction d’un business model canvas. Elle vous aidera à créer une proposition de valeur en adéquation avec les besoins et les souhaits de votre public cible.
Comment rédiger sa proposition de valeur canvas ?
Le canevas de proposition de valeur est concrètement une matrice à deux zones. Il détaille et structure votre proposition de valeur (à gauche) ainsi que la clientèle visée (à droite). Le schéma comporte aussi six sections différentes. Trois parties forment la carte des valeurs représentée par un carré et trois autres constituent le profil client matérialisé par un cercle. La lecture s’effectue de droite à gauche pour s’aligner sur le processus de développement de l’offre. En dessinant cette matrice, vous pourrez :
- Dresser clairement le profil de vos principales cibles ;
- Définir les problèmes, les besoins et les aspirations de vos futurs clients ;
- Réfléchir à la manière de répondre aux souhaits de la clientèle cible à travers la proposition de valeur de votre produit ou de votre service.
En effet, la création de la matrice incite à analyser les problèmes, les attentes et les bénéfices au niveau des consommateurs. Vous devrez aussi considérer les trois composants de la proposition de valeur, à savoir les solutions, l’offre et la création de bénéfices. L’objectif ici est de faire correspondre les éléments à droite (profil client) et à gauche de la matrice (proposition de valeur). Le produit permettra de répondre aux besoins des clients, si vous arrivez à obtenir une symétrie sur le schéma.
Le profil du client : étude des besoins, désirs et contraintes du client cible
Le profil client occupe une place cruciale dans l’élaboration de la proposition de valeur canvas. Pour remplir cette partie, vous devrez apprendre comment faire une étude de marché et analyser les tâches quotidiennes de votre clientèle. Ces actions peuvent être d’ordre fonctionnel (travailler, voyager, bricoler, etc.), social (respect des parents, collègues, amis, etc.) ou émotionnel (bien-être, nostalgie, épanouissement, etc.). Il est toutefois important de rester concentré sur votre segment de marché.
Au cours de l’observation, vous devrez relever les difficultés liées à la réalisation de ces diverses tâches. Il faudra ensuite analyser les attentes des clients vis-à-vis des produits ou services promettant de résoudre ces problèmes. Durant cette phase, vous devrez toujours hiérarchiser les tâches selon la niche visée par votre business model. Vous pourrez ainsi mesurer leur importance pour votre futur concept.
Pour éviter de recenser les espoirs existentiels des consommateurs, les concepteurs du canevas conseillent de recourir à des « trigger questions ». Il suffit notamment de demander ce qui fait perdre de l’argent et du temps au client. Vous pouvez aussi poser des questions concernant ses craintes face à votre type d’offre pour dégager les problèmes potentiels. Dans la partie bénéfice, il faudra noter les points importants et pouvant rendre les clients heureux (économie, praticité, qualité…).
La proposition de valeur : étude des avantages et bénéfices pour le client ciblé
Cette partie du schéma permet d’évaluer si votre offre correspond avec les éléments inscrits dans le profil client. Pour ce faire, il est nécessaire de lister les spécificités de votre produit ou service. Vous devrez ensuite écrire dans la section « solutions », les caractéristiques permettant d’atténuer ou de résoudre les problèmes rencontrés par les clients. À ce stade, il est important d’indiquer tous les apports potentiels.
Dans la section « création de bénéfices », il faudra renseigner tous les avantages attendus de ce type de produits ou services. L’objectif est, en définitive, de présenter une offre résolvant des problèmes sur une tâche précise et proposant les bénéfices escomptés. Vous pourrez alors assurer la réussite de votre marque. Dans les détails, une proposition de valeur efficace est censée :
- Fournir des éléments utiles pour le client ;
- Être concise et facile à comprendre pour l’audience cible ;
- Se démarquer de la concurrence, à travers des caractéristiques originales.
La proposition de valeur peut prendre la forme d’un produit (matériel ou immatériel) ou d’un service (numérique, technique, financier, etc.). Dans tous les cas, elle est supposée réduire ou résoudre totalement des problèmes spécifiques. Elle devrait aussi permettre d’atteindre un certain niveau de satisfaction en créant des bénéfices.
Les avantages du canevas de proposition de valeur
La proposition de valeur canvas permet d’établir un lien entre les attentes de votre clientèle et les apports de votre marque. Pour l’identifier, elle se base essentiellement sur les vécus et les ressentis des consommateurs. Vous pourrez alors développer de véritables solutions pour vos clients. Cette méthode permet également de répondre aux besoins non satisfaits par les produits et services existants sur votre marché.
Grâce à cet outil, vous pouvez par ailleurs développer un regard extérieur et global sur votre offre. Cette approche est particulièrement utile pour une entreprise ou une solution innovante. De cette manière, vous pourrez cerner les éléments essentiels et la portée de votre business model. La méthode aide aussi à améliorer la pertinence et la cohérence de votre catalogue par rapport aux besoins des consommateurs.
Enfin, le canevas de proposition de valeur permet de vous focaliser sur les bénéfices potentiels pour les clients. Cette démarche est réellement utile pour éviter de perdre de vue la raison d’être de l’offre commerciale. D’ailleurs, certaines marques partent de solutions techniques et essayent ensuite de trouver les avantages potentiels pour l’utilisateur. Or, votre offre est vouée à l’échec, si elle n’est pas perçue comme un moyen de résoudre un problème. Ainsi, il vaut mieux rester concentré sur le client.
Exemple de proposition de valeur canvas
Vu le succès de la formule, Airbnb figure parmi les exemples les plus courants pour expliquer le canevas de proposition de valeur. Vous réussirez alors à trier rapidement les caractéristiques et à les placer dans le schéma. Dans la partie « attentes du client » du cercle dessiné à droite, vous pouvez noter entre autres :
- Complément de revenu ;
- Choix ;
- Prix ;
- Expérience ;
- Appartenance à une communauté…
Concernant les « problèmes rencontrés », vous pouvez par exemple indiquer :
- Manque de fiabilité des occupants ;
- Risque de vandalisme et de dégradation…
Dans la section « tâches des clients », vous pouvez notamment mentionner :
- Gestion de la demande ;
- Publication des annonces ;
- Vérification des candidatures…
Dans le carré à gauche du schéma, le service correspond à la plateforme Airbnb. Les bénéfices créés (ou gains à l’utilisation) incluront ensuite :
- Plateforme pratique et intuitive ;
- Grande variété de choix ;
- Nouvelle approche de l’hébergement…
Enfin, les solutions aux problèmes comprennent :
- Garantie qualité Airbnb ;
- Commentaires clients et avis croisés ;
- Profils détaillés des hôtes et des candidats ;
- Coordonnées précises des différentes parties…
Dans d’autres cas, la zone de chalandise de l’entreprise peut également faire partie des solutions aux problèmes des clients. Ce facteur est surtout déterminant pour les consommateurs mobiles et les clientèles professionnels. De ce fait, il est important de définir clairement les profils cibles de vos produits ou de vos services.