La matrice ADL permet de visualiser la position concurrentielle de votre entreprise et de votre filière sur le marché. Ainsi, vous pourrez identifier et abandonner plus tôt les activités en déclin. Cette méthode aide également à évaluer et à améliorer votre compétitivité sur un secteur porteur. Dans tous les cas, vous pourrez prendre de meilleures décisions au regard de la situation de votre société et de votre secteur.
À quoi sert la matrice ADL ?
La matrice ADL est à la base un outil d’analyse et de gestion de portefeuille. Grâce au visuel, l’entreprise peut identifier les activités à poursuivre, à abandonner ou à développer. Ces dernières nécessitent logiquement des fonds supplémentaires. Elles peuvent néanmoins être financées par les postes arrivés à maturité et générant déjà des liquidités. En définitive, l’objectif est d’assurer l’autofinancement et la rentabilité du portefeuille.
La méthode tient son nom d’Arthur Dehon Little (1863-1935), chimiste du MIT et fondateur du cabinet de conseil en stratégie éponyme. Concrètement, la matrice stratégique se présente sous la forme d’un tableau. Elle met en rapport votre chiffre d’affaires, votre position concurrentielle et le degré de maturité du marché. Vous réussirez ainsi à repérer rapidement les activités à abandonner ou à développer en raison de leur fort potentiel concurrentiel.
Vous pourrez ensuite redoubler d’efforts sur les postes requérant un investissement. Ces activités sont généralement en phase de démarrage ou de développement. De ce fait, elles sont encore peu rentables et nécessitent des injections de capitaux. Il faudra, en revanche, reconsidérer votre positionnement sur les marchés en déclin. Néanmoins, une activité est déjà censée être rentable après avoir atteint sa maturité.
Comment utiliser la matrice ADL ?
Pour utiliser la méthode ADL, vous devez créer une matrice stratégique à deux axes. Il s’agit d’un tableau représentant, en abscisse, le niveau de maturité de l’activité, à savoir démarrage, croissance, maturité et déclin. En ordonnée, la matrice indiquera la position concurrentielle de la société. Vous pouvez notamment être en position :
- Marginale, à cause de performances moyennes et de lacunes réduisant le périmètre de votre positionnement. Votre entreprise est donc menacée, mais peut éventuellement améliorer sa situation ;
- Défavorable, définie par des performances satisfaisantes, mais insuffisantes pour maintenir votre position par rapport à vos concurrents ;
- Favorable, grâce à des moyens suffisants pour affiner votre stratégie et maintenir votre position sur un segment concurrentiel ;
- Forte, impliquant votre capacité à garder votre position concurrentielle dans le domaine sur le long terme ;
- Dominante, caractérisée par votre aptitude à contrôler l’ensemble du marché et à choisir librement votre stratégie. Cette position correspond à une situation de domination ou de quasi-monopole.
Dans cette matrice, vous devrez ensuite intégrer les activités qui seront représentées par des cercles. La taille de chaque figure dépendra de votre chiffre d’affaires sur le segment considéré. En toute logique, certaines proportions doivent être respectées pour rendre le tableau lisible et pertinent durant les prises de décision. L’idée est en effet de visualiser les performances actuelles et potentielles de vos activités.
Mise en pratique de la matrice ADL
Dans la pratique, la matrice ADL permet d’évaluer le positionnement concurrentiel de votre entreprise sur chaque partie de votre portefeuille d’activités. Vous pourrez ensuite adapter vos décisions et votre stratégie en conséquence. Une fois intégrées au tableau, vos activités se retrouvent par ailleurs dans une zone prédéfinie par cette méthode. Des actions spécifiques sont alors préconisées pour chaque région.
Selon la situation, votre activité peut figurer dans la section Développement naturel, Sélection (ou Développement sélectif) ou Abandon. Ce dernier cas de figure est clair. Il est conseillé d’abandonner l’activité, lorsque votre position concurrentielle est trop faible. Ainsi, vous pourrez réaffecter les capitaux dans d’autres segments, réellement ou potentiellement plus rentables.
Si l’activité se retrouve dans la partie Développement naturel, vous êtes en position concurrentielle forte. Vous pouvez donc poursuivre la consolidation de vos activités et continuer à investir pour renforcer votre croissance sur le marché. Enfin, la zone de Sélection se traduit par une position concurrentielle moyenne ou même faible. Vous devrez alors faire en sorte de rentabiliser votre activité, par exemple en cherchant et en ciblant des marchés de niche.
En somme, la méthode ADL facilite la prise de décisions stratégiques en offrant une vision globale des performances de vos activités. La zone Sélection requiert toutefois une autre méthode, telle que le diagramme d’Ishikawa, pour analyser vos contre-performances. Dans ce cas, l’objectif est de faire passer les activités concernées dans la section Développement naturel. Il faudra ainsi identifier et traiter les causes de la position concurrentielle de votre entreprise sur ces segments.
Les avantages d’utiliser la matrice ADL
L’outil d’Arthur D. Little présente de nombreux avantages pour les entreprises visant la performance sur une activité, voire la domination de leur marché. Il permet avant tout d’ajuster votre manière de gérer vos activités et de répartir vos ressources. En effet, vous pourrez améliorer votre position concurrentielle en investissant dans les postes à fort potentiel de croissance. Vous réussirez, en parallèle, à dégager des liquidités en abandonnant les domaines en déclin ou en fin de vie.
La matrice permet aussi de prendre des décisions et de développer des stratégies pertinentes par rapport à la situation d’une entreprise. Elle se base effectivement sur l’analyse du chiffre d’affaires et du degré de maturité de l’activité. En cas d’écart significatif entre les résultats réels et potentiels, vous êtes confronté à une anomalie non négligeable. Vous devrez alors adopter les mesures nécessaires pour réduire ce décalage et améliorer votre positionnement.
Enfin, la connaissance de votre position concurrentielle permet d’évaluer la rentabilité potentielle d’une nouvelle activité. Vous pourrez ensuite décider de votre orientation stratégique sur ce marché. Par exemple, votre entreprise reste compétitive avec une position marginale sur une activité en phase de démarrage ou de croissance. Cette situation correspond à la zone de Sélection. Ainsi, vous avez encore la possibilité d’améliorer votre positionnement et votre rentabilité dans le domaine.
Les limites de la matrice ADL
Comme tout outil stratégique, la matrice ADL représente un cadre de réflexion prévu pour des situations spécifiques. Le champ d’application du tableau est donc limité à certains cas de figure. La méthode repose entre autres sur la théorie des volumes. Autrement dit, le nombre de ventes détermine la position dominante et la profitabilité d’une entreprise. L’acteur réduira en effet ses coûts de production et augmentera ses marges grâce à l’économie d’échelle.
Cependant, ce principe ne vaut pas forcément pour tous les marchés. Il ne s’applique pas, par exemple, dans l’industrie du luxe. Traditionnellement, les acteurs du secteur ne misent pas sur le volume pour être rentables et améliorer leur positionnement. L’analyse a par ailleurs tendance à se compliquer et à perdre en efficacité en cas de fragmentation de la concurrence.
D’autre part, il est difficile de définir précisément la phase dans laquelle se trouve une activité ou une filière dans son cycle de vie. Cette analyse fonctionne surtout en ayant une vue d’ensemble sur l’histoire d’un secteur ou d’un produit. Au présent, il n’existe pas de critères précis et fiables pour déterminer l’étape du cycle de vie d’une activité. De plus, la méthode n’indique pas de durée standard pour le cycle évoqué.
Enfin, la concurrence a souvent une incidence sur le cycle de vie d’une activité ou d’un secteur. Elle peut notamment introduire un produit de substitution sur le marché ou une solution alternative à l’offre de l’entreprise. Or, la matrice ne tient pas compte de ces influences externes. Dans ce cas, elle devra être associée aux 5 forces de Porter pour améliorer la pertinence de votre stratégie et de vos décisions.