L’étude de marché qualitative vise à comprendre pourquoi les consommateurs sont intéressés ou non par une offre en particulier. Contrairement à l’analyse quantitative, elle ne repose pas sur la taille de l’échantillon, mais sur les réponses des personnes interrogées. Le traitement des données est donc plus long par rapport à l’approche quantitative. Cela dit, la démarche permet de mieux cerner les attentes de vos cibles.
Comment mener une étude de marché qualitative
Afin d’obtenir des résultats pertinents, vous devez suivre un processus précis pour mener une étude de marché qualitative. L’idée est de faire le bilan des motivations d’achat et des intentions de conversion des consommateurs. En général, les points abordés varient sensiblement en fonction de la problématique de votre marque. Vous êtes néanmoins censé respecter la même méthodologie analytique. Il faudra ainsi :
- Déterminer l’objectif de l’opération ;
- Définir la population à étudier ;
- Sélectionner les participants ;
- Collecter les données ;
- Analyser les informations obtenues ;
- Présenter les résultats de l’analyse qualitative.
Il est par ailleurs important d’établir un plan d’étude lors de la phase de préparation. Ainsi, vous pourrez optimiser la segmentation et la sélection des profils interrogés ainsi que la collecte et l’analyse des données. Vous saurez néanmoins les grandes lignes de l’étude à partir des questions découlant de la problématique. Ce guide est particulièrement utile, si vous utilisez plusieurs techniques de recueil d’informations.
Sur le plan méthodologique, vous pouvez diviser le processus d’étude qualitative en quatre grandes phases de travail. Vous devrez effectivement passer par :
- La préparation (définition des participants, choix de la technique pour recueillir des informations, rédaction d’un questionnaire pour l’enquête…) ;
- La collecte des données (entretiens, réunion de groupe ou observations) ;
- Le traitement d’informations (retranscription, synthèse et récapitulatif) ;
- L’analyse des résultats (interprétation des données et conclusion).
À l’issue de ces différentes phases, vous aurez déjà de renseignements utiles pour améliorer votre offre ou votre positionnement. L’opération est toutefois plus efficace lorsqu’elle est complétée par une étude de marché quantitative. Grâce à ces deux approches, vous aurez une connaissance approfondie de vos clients et de votre environnement. Vous pourrez alors prendre de meilleures décisions stratégiques en communication, marketing, vente…
Définir l’objectif de l’étude de marché qualitative
Vous devez définir votre objectif avant de préparer et de faire une étude de marché qualitative. Le but de l’opération détermine en effet votre approche et vos marges de manœuvre méthodologiques. Réalisée seule, cette démarche peut notamment servir d’alternative au sondage en cas de problème d’échantillonnage ou d’homogénéité des profils cibles. Dans ce cas, il est possible d’utiliser des méthodes qualitatives sur terrain et des techniques quantitatives pour l’exploitation des informations.
L’analyse qualitative peut aussi servir d’étape préparatoire à une étude quantitative. Cette solution est surtout adoptée par les entreprises et les marques envisageant de s’implanter sur un nouveau marché. Elle aide en effet à connaître en profondeur la niche ou la zone cible. D’ailleurs, les deux approches sont souvent recommandées aux entrepreneurs se demandant comment faire une étude de marché. Lorsqu’elle est effectuée avant l’analyse quantitative, l’étude qualitative vous permettra :
- D’explorer un marché ou un secteur inconnu ;
- De vous familiariser avec les concepts et le jargon d’un secteur donné ;
- De confirmer rapidement certains points avant l’enquête quantitative ;
- De vérifier la possibilité d’effectuer une étude approfondie sur le marché cible ;
- D’émettre des hypothèses à évaluer et à chiffrer lors de l’étude quantitative.
Au cours d’une phase de test, cette analyse permet essentiellement de s’informer sur le ressenti des cibles vis-à-vis de vos nouveaux produits ou services. Enfin, l’étude qualitative peut être menée pour se concentrer sur certains sujets repérés au cours d’une enquête précédente. Elle peut servir, par exemple, à examiner l’engouement constaté pour un acteur, un service ou un produit concurrent.
Définir la population étudiée
Vous devez avant tout définir la population à étudier pour collecter des informations pertinentes durant l’enquête qualitative. Ce panel est censé comprendre une dizaine d’individus, de préférence avec le profil type de vos clients potentiels. Vous pourrez ainsi obtenir des données utiles à votre démarche et à votre entreprise. Cela dit, l’échantillon ne doit pas forcément être représentatif de la population cible (c’est-à-dire, présenter les mêmes caractéristiques).
Dans une étude qualitative, l’essentiel est de recueillir et d’analyser le ressenti des personnes interrogées. Vous pourrez ensuite avoir une idée des attentes des clients par rapport à une catégorie de produits ou de services. Vous n’avez donc pas besoin de rassembler une masse d’information conséquente. De même, l’échantillonnage ne doit pas nécessairement être soumis à un système de quotas. Il faudra seulement diversifier les profils (selon l’âge, le genre, l’occupation, le lieu de résidence…).
Choisir les participants
Vous devez surtout faire preuve de bon sens pour choisir les participants à l’étude qualitative. Même si la représentativité n’est pas exigée, il serait contreproductif d’interroger un seul profil concernant une offre grand public. Vous devrez, dans ce cas, veiller à couvrir tous les genres, tranches d’âges, statuts professionnels, etc. Les profils à aborder dépendront toutefois de la problématique. Un service pour jeunes incite, par exemple, à envisager des variables comme la ville, l’école, les hobbies…
Outre le profil de votre interlocuteur, la disponibilité est un facteur décisif pour choisir les participants à une étude qualitative. Vous devrez effectivement poser davantage de questions par rapport à une enquête quantitative. Les questions sont par ailleurs ouvertes. De cette manière, vous pourrez cerner les attentes et les besoins réels de la population visée. Les échanges informels permettent aussi de mieux comprendre le ressenti et les motivations de vos clients potentiels.
Collecter les données
La collecte d’informations prend généralement beaucoup de temps sur une étude de marché qualitative. Vous devrez en effet aborder de nombreux sujets liés à votre offre et à votre marque. De plus, les discussions libres et les entretiens semi-directifs sont plus efficaces pour analyser des éléments subjectifs (impressions, émotions, intentions…). Or, les échanges non directifs sont souvent chronophages en raison des digressions et autres propos hors sujet.
Dans la pratique, les informations peuvent être recueillies à travers des entretiens individuels ou des réunions de groupe. Vous devez seulement éviter d’influencer les réponses de votre interlocuteur ou de votre audience. Vous pouvez aussi obtenir des informations à partir d’observations. Dans ce cas, vous étudierez les comportements durant le parcours d’achat, les réactions face à des annonces marketing, les relations des consommateurs avec une marque…
Analyser les données
L’analyse des informations s’effectue en deux temps pour faciliter l’interprétation. Vous devez, dans un premier temps, trier les réponses pour repérer les similitudes et les éventuelles tendances. À ce stade, vous pouvez par exemple noter les attentes et les insatisfactions les plus courantes sur votre segment de marché. Il est aussi possible de dégager les points communs entre les consommateurs exigeants ou plus souples (profil, zone d’activité, lieu de vie, revenus, etc.).
Ensuite, vous devrez comparer les données recueillies avec les réponses attendues. Vous aviez sûrement des hypothèses concernant le ressenti des clients potentiels vis-à-vis des questions abordées. La démarche consiste ici à évaluer les décalages et les correspondances avec vos idées de départ. En fonction de la situation, vous serez amené à ajuster ou à repenser votre solution. Vous réussirez ainsi à vous aligner sur les attentes des consommateurs.
Présenter les résultats de votre étude
Une étude qualitative est menée pour répondre à une problématique précise. Ainsi, vous devez présenter les résultats de manière à apporter des réponses claires à vos questions. La mise en forme est donc cruciale pour prouver la pertinence de votre analyse et faire avancer le processus de réflexion. En cas de repositionnement, vous ne pouvez pas encore prendre de décisions stratégiques après cette étude. Les conclusions guideront néanmoins la création ou le perfectionnement de votre offre.
Vous pouvez présenter les résultats sous la forme d’une vidéo ou d’un diaporama avec des images, des graphiques, des tableaux… Le rapport papier reste toutefois utile pour consigner les détails de l’étude. Vous pouvez par ailleurs utiliser plusieurs formats à la fois (visuel, numérique et papier). En tout cas, la présentation devra servir de conclusion à l’étude qualitative. Elle est supposée donner un sens aux données collectées et mettre en valeur les réponses aux questions initiales.
Comment s’assurer que les résultats d’une étude de marché qualitative sont fiables et pertinents ?
Pour assurer la fiabilité et la pertinence des résultats, vous devez être méthodique, de la préparation de l’étude à l’analyse des données. Vous avez par ailleurs besoin de réaliser une importante étude documentaire au préalable. Grâce à cette démarche préliminaire, vous pourrez :
- Choisir une méthode adaptée aux objectifs de votre démarche ;
- Effectuer correctement l’échantillonnage ;
- Rédiger un questionnaire pertinent ;
- Mieux sélectionner les participants à l’étude ;
- Recueillir des informations de qualité ;
- Assurer la validité de l’interprétation des données.
En fonction du contexte, il peut aussi être intéressant d’échanger avec des experts ou des acteurs du secteur analysé. Vous pouvez, par exemple, approcher des chefs d’entreprises, des investisseurs, des chercheurs, etc. Avec ces personnes, vous aurez d’emblée d’une vision globale et extérieure de la dynamique du marché. Vous disposerez alors d’un fil conducteur pour collecter et analyser les données. De cette manière, vous ne risquez pas d’être dérouté par la variété des réponses obtenues.
D’autre part, il est vivement conseillé d’enregistrer les entretiens individuels ou les réunions de groupe. Vous aurez ainsi la possibilité de revenir sur les déclarations ou les réactions des participants lors de l’analyse des données. Si l’enregistrement n’est pas envisageable, vous pouvez aussi prendre des notes écrites. L’idée est de relever tous les détails des échanges pour les réétudier et les comparer par la suite.
Les avantages d’une étude de marché qualitative
L’étude qualitative se démarque avant tout par le niveau de détails des réponses et l’aspect plus humain de l’analyse. Vous pourrez ainsi connaître davantage vos cibles et anticiper leurs réactions vis-à-vis de vos projets, produits ou services. Les retours sont d’ailleurs précieux et pertinents avec cette approche. Selon la problématique et l’objectif de l’analyse, une étude qualitative permet concrètement :
- De repérer les tendances sur le marché ou au sein d’une population ;
- De comprendre une attitude ou un comportement en particulier ;
- D’anticiper la réception d’un produit ou d’une marque sur un nouveau marché ;
- D’améliorer vos produits ou services selon les attentes des profils ciblés ;
- D’observer différentes facettes d’un même concept ;
- D’introduire de nouveaux éléments dans le processus de réflexion stratégique.
Les études qualitatives sont également intéressantes pour explorer des besoins, des options ou des pistes auxquels vous n’avez pas pensé. Elles offrent effectivement des regards et des propos extérieurs à votre vision du produit, du service ou du marché. De ce fait, vous bénéficiez d’une nouvelle perspective pour améliorer votre solution et augmenter vos chances de réussite.
Les limites de l’étude de marché qualitative
L’étude qualitative peut apporter des informations détaillées sur la problématique de votre entreprise ou le comportement de votre public cible. Toutefois, la portée de l’analyse est nécessairement limitée par le caractère restreint de l’échantillon. Il est pourtant inenvisageable d’effectuer des entretiens individuels ou des réunions de groupe à grande échelle. Au-delà des coûts, cette opération est compliquée sur le plan pratique, humain et logistique.
Même en misant sur les sondages en ligne, vous aurez des difficultés à convaincre une centaine d’internautes à détailler leurs réponses à des questions ouvertes. Les échanges directs restent d’ailleurs la meilleure solution pour mener à bien une étude qualitative. Néanmoins, vous pouvez éventuellement discuter par téléphone ou par visioconférence, en fonction du profil et de la disponibilité de votre interlocuteur. La personne interrogée doit effectivement avoir le temps de répondre à vos questions.
D’autre part, l’étude qualitative est souvent insuffisante pour prendre des décisions et les défendre avec des informations crédibles. Elle peut, par exemple, relever les différentes fonctionnalités attendues par les utilisateurs d’une application donnée. En revanche, l’approche ne permettra pas d’identifier les options les plus attrayantes pour le public et les plus intéressantes pour l’entreprise. Vous devrez, dans ce cas, mener une étude quantitative pour compléter et chiffrer les constats qualitatifs.
Quelles sont les différences entre une étude de marché qualitative et une étude de marché quantitative ?
L’échantillonnage représente la plus grande différence entre les études de marché qualitatives et quantitatives. La recherche qualitative s’effectue généralement auprès d’un panel restreint pour des raisons financières et pratiques. De plus, il est difficile d’accaparer des centaines d’individus pour répondre de manière détaillée à des questions ouvertes. D’autre part, la diversité des réponses compliquera le recueil et l’analyse des informations. Une dizaine de participants suffit donc amplement.
À l’inverse, l’étude quantitative s’effectue de préférence auprès d’un large public à travers la diffusion massive de questionnaires. Ces derniers sont souvent concis et fermés pour faciliter la participation des personnes sollicitées. Vous pourrez ensuite convertir les réponses en données statistiques. Cependant, vous devez constituer un échantillon représentatif de votre population cible. Les quotas sont, en revanche, négligeables sur une étude qualitative, tant que les réponses sont variées.
En raison de ses questions fermées, l’approche quantitative ne donne pas accès à des retours clients. Elle se limite à des statistiques relatives au public cible ou à l’ensemble de la population. De son côté, l’analyse qualitative s’attarde sur les ressentis et les attentes des consommateurs. Elle requiert donc plus de temps, mais permet de mieux connaître les besoins réels de vos cibles. La démarche favorise aussi la proximité avec votre clientèle grâce à son approche plus humaine.
Quelles sont les techniques courantes utilisées dans une étude de marché qualitative ?
Pour effectuer une étude qualitative, les professionnels utilisent couramment les entretiens individuels, les réunions de groupe et l’observation. La première technique permet d’explorer en profondeur un sujet en discutant avec chaque participant. Elle prend beaucoup de temps. Néanmoins, vous pourrez obtenir des retours pertinents et détaillés tout en analysant le langage corporel de votre interlocuteur.
Les réunions ou focus de groupe consistent à réunir plusieurs individus afin de discuter d’un produit, d’un service, d’une tendance… Avec cette méthode, vous arriverez à identifier rapidement les caractéristiques qui font l’unanimité auprès de vos clients potentiels. Les débats permettent également de cerner les points problématiques sur lesquels vous pourrez améliorer votre offre et votre avantage concurrentiel. De plus, ces discussions aident à développer une vision globale de votre marché.
Sur une étude qualitative, l’observation peut être intéressante pour mieux connaître le comportement et les habitudes de vos cibles. Elle consiste à observer plusieurs personnes dans diverses situations ayant un rapport avec vos produits et services. À travers cette approche, vous pourrez repérer les attitudes et les gestes dont l’individu n’a pas toujours conscience. Vous réussirez ainsi à cibler les besoins inconscients du consommateur et à atteindre efficacement votre population cible.