Dans un contexte incertain, la veille stratégique est décisive pour la performance et la pérennité d’une structure. Elle donne en effet la possibilité d’anticiper les menaces et les opportunités pour l’entreprise. Grâce à la veille, les dirigeants pourront prendre des décisions pertinentes et efficaces pour assurer le développement de leur activité. Ils réussiront ainsi à gagner en proactivité et à se distinguer de la concurrence.
Qu’est-ce qu’une veille stratégique ?
La veille stratégique est une activité consistant essentiellement à prêter attention à l’environnement d’une organisation (entreprise, commerce, État, etc.). L’objectif est de collecter des informations stratégiques pour évaluer la situation et anticiper les évolutions ou les innovations dans son secteur. Ainsi, le processus est aussi appelé veille informationnelle. Il consiste concrètement à recueillir, à étudier et à partager de manière organisée des informations cruciales sur :
● Le marché et les acteurs en présence ;
● La concurrence sous toutes ses formes ;
● Les clients et les partenaires potentiels ;
● Les progrès et innovations technologiques dans son domaine…
Cette veille s’inscrit dans une activité plus large appelée « intelligence économique ». Les deux perspectives sont complémentaires. Elles partagent par ailleurs les mêmes méthodes et objectifs. Cependant, la démarche requiert des outils performants pour contribuer à l’amélioration de la stratégie de l’entreprise. Il existe néanmoins diverses solutions pour structurer et optimiser la veille informationnelle. Ces outils peuvent notamment :
● Automatiser la recherche et la collecte d’informations ;
● Organiser les sources de données (par thématique, pays, pertinence, etc.) ;
● Accélérer le traitement des informations obtenues ainsi que l’interprétation des résultats ;
● Affiner l’analyse des données selon la structure et l’activité considérée…
En fonction de ses besoins, l’entreprise peut par exemple recourir à un agrégateur de flux RSS (Netvibes, Digg Reader, Feedly, FreshRSS…). Les éditeurs de logiciel proposent aussi des outils spécifiques pour la veille informationnelle. De même, les professionnels ont actuellement accès à des plateformes d’intelligence économique. Ces solutions servent surtout à collecter, à centraliser et à visualiser des données stratégiques.
La veille stratégique pour une prise de décisions réfléchie
Dans le processus décisionnel, la veille stratégique est généralement nécessaire au moment de la vérification d’une idée. Elle permet effectivement d’étudier et de valider les décisions avant de les mettre en œuvre. Avant de lancer un produit ou un service, il peut par exemple être utile d’analyser les offres concurrentes sur le marché. La veille fait alors partie de la procédure de prise de décision dans ce cas de figure.
Dans la pratique, l’opération se traduit par la collecte de données relatives à l’objet du processus décisionnel. Il s’agit ainsi d’une étape supplémentaire dans le cadre de cette démarche. Cette phase de vérification s’insère entre l’adoption d’une solution en particulier et l’application de la décision. Elle est désormais indispensable face à une conjoncture complexe et changeante. De cette manière, l’entreprise pourra vérifier la pertinence d’un choix et le modifier si nécessaire au regard de la réalité du marché.
Cela dit, la veille informationnelle peut également aider à prendre des initiatives. La surveillance de l’environnement permet en effet d’obtenir différentes informations utiles pour son activité. Le chef d’entreprise peut par exemple découvrir l’apparition d’un produit concurrent ou d’une nouvelle technologie issue d’un secteur connexe. Il sera dès lors capable d’innover ou de revoir son positionnement pour se démarquer.
La veille stratégique donne aussi la possibilité d’anticiper les influences notables pour son activité. Elle peut par exemple annoncer une pénurie de matières premières ou un futur changement de réglementation. Sur cette base, l’entreprise sera capable de réfléchir à des solutions avant même l’apparition des problèmes. Cette avance est particulièrement précieuse dans un environnement fortement concurrentiel.
Avant la prise de décision, la veille informationnelle aide donc à anticiper et à régler les difficultés à venir. Elle permet de lancer une étude, de lancer un projet et de prévoir des solutions pour assurer la pérennité de l’entreprise. Dans ce cas, la veille amène à la nécessité de prendre une décision. Elle permettra ensuite de revérifier le choix effectué, si l’exécution prend trop de temps, dans un environnement fluctuant.
Pourquoi réaliser une veille stratégique ?
La veille informationnelle sert avant tout à renforcer la compétitivité d’une structure. L’entreprise pourra ainsi se démarquer de la concurrence et s’illustrer dans son secteur d’activité. Grâce à son dispositif de veille, elle sera à l’affût des éventuelles évolutions de son environnement et des facteurs pouvant affecter son activité. Selon les objectifs de l’établissement, la démarche peut notamment aider à :
● Identifier des opportunités avant les concurrents, même des signaux faibles ;
● Anticiper et à surmonter les menaces ;
● S’adapter progressivement au changement, au lieu de réagir précipitamment ;
● Connaître rapidement l’arrivée de nouvelles offres ou marques sur le marché ;
● Découvrir les tendances ayant des influences sur la clientèle ;
● Suivre les avancées technologiques et les innovations dans son secteur ;
● Évaluer son savoir-faire et ses méthodes afin de les améliorer…
Cette démarche proactive comporte de nombreux avantages pour la stratégie et la gestion d’une entreprise. En définitive, la veille informationnelle permettra d’améliorer les performances opérationnelles et économiques d’un établissement professionnel.
Quelles sont les différentes veilles stratégiques ?
La veille stratégique se décline sous plusieurs formes, en fonction de sa finalité et de ses objets d’étude. Cette classification permet aussi de choisir, puis d’organiser les sources d’informations selon les données recherchées et les objectifs stratégiques de l’acteur en question.
Veille technologique
La veille technologique se focalise sur les plateformes spécialisées, les publications scientifiques, les propriétés industrielles, les brevets et les secteurs émergents. Grâce à cette approche, l’entreprise peut connaître les innovations touchant de près ou de loin son activité. La démarche est également appelée veille scientifique.
Elle peut faire ressortir des produits, des techniques, des processus de fabrication… Dans tous les cas, la veille permet de connaître les avancées dans son domaine et de renforcer sa capacité d’innovation. Le dirigeant pourra ainsi optimiser ses choix d’investissement en matière de R et D (recherche et développement).
Veille concurrentielle
Pour l’entreprise, la veille concurrentielle se traduit par la surveillance de l’activité de ses principaux rivaux sur le marché afin de rester compétitive. Elle vise à analyser toutes les facettes de son secteur d’activité : produits ou services existants, principaux acteurs, leaders du marché, profils clients…
Avec ce type de veille, la société peut notamment lancer un nouveau produit ou une nouvelle prestation dans des conditions optimales. Elle s’assure en effet d’avoir une longueur d’avance sur ses concurrents et de proposer une offre appréciée par son public cible.
Veille réglementaire
La veille réglementaire a pour premier objectif d’anticiper l’adoption de nouvelles lois ou réglementations liées à l’activité de l’entreprise. Elle peut aussi être appelée veille juridique lorsqu’elle se concentre sur la législation et les réformes associées.
La connaissance du cadre juridique et normatif permet à l’établissement de rester en conformité avec la réglementation en vigueur. Elle informe également sur les risques inhérents aux fraudes et aux contrefaçons. De plus, cette veille permet de connaître les recours légaux en cas de litiges avec un client, un concurrent ou l’administration.
Veille commerciale
La veille commerciale se concentre sur deux grands axes, à savoir les clients et les partenaires (ou fournisseurs). Elle est notamment utile pour connaître les besoins et les comportements des clients, la pertinence de l’offre par rapport à l’état du marché, le niveau de satisfaction de la clientèle… L’entreprise pourra ainsi séduire et fidéliser davantage de consommateurs.
Cette forme de veille permet aussi d’analyser la santé financière des sous-traitants et des fournisseurs ainsi que le rapport qualité-prix de leurs offres. De cette manière, l’acteur concerné pourra continuellement optimiser sa chaîne d’approvisionnement et renforcer sa compétitivité.
Exemple d’une veille stratégique
Une prise de décision irréfléchie est préjudiciable pour les petites structures comme les grands groupes. Cela dit, les apports de la surveillance stratégique sont surtout remarquables sur les PME. Pour un acteur en agroalimentaire par exemple, la veille informationnelle peut se focaliser entre autres sur :
● L’identification et le positionnement des principaux acteurs du marché ;
● Les innovations en matière de technique de production ;
● Les principaux investissements R et D dans le secteur ;
● Les modifications actuelles ou futures du cadre juridique et réglementaire ;
● Les actualités relatives à l’agroalimentaire ou à un segment en particulier…
Cependant, la veille ne peut être stratégique que si les informations recueillies sont qualitatives et interprétées correctement. Elles aideront alors à prendre de meilleures décisions pour pérenniser l’entreprise ou à engager des mesures pour redynamiser son activité. Pour ce faire, il faudra procéder en 5 étapes :
● Définir des objectifs ;
● Rechercher des informations ;
● Traiter les données collectées ;
● Diffuser les résultats ;
● Exploiter les informations mises à la disposition des décideurs.
Afin de fixer les objectifs, il est important de clarifier les données nécessaires et les bénéfices attendus. L’entreprise devra également établir des liens avec son planning stratégique et son projet de croissance. Il faudra ensuite choisir les sources les plus pertinentes et cibler les recherches en fonction des problématiques de l’entreprise. Cette démarche facilitera également le traitement des données.
Pour mieux gérer les données, il convient de trier, de hiérarchiser et de compiler les résultats de la collecte d’informations. Les experts concernés pourront alors analyser et rendre ces éléments exploitables pour améliorer la stratégie de l’établissement. Par la suite, ces résultats devront être diffusés auprès des personnes qui seront amenées à prendre des décisions stratégiques. Ces décideurs pourront ainsi agir en toute connaissance de cause.
Les avantages d’une veille stratégique
Le chef d’entreprise bénéficie d’une meilleure visibilité sur son environnement après avoir recueilli, traité et évalué les informations stratégiques. Il pourra ainsi améliorer le processus de prise de décision. La veille informationnelle permet également :
● D’anticiper les risques et d’identifier rapidement les menaces (apparition d’un produit de substitution, innovation de concurrents, réformes majeures…).
● De faciliter la gestion des crises ponctuelles ;
● De repérer les opportunités de croissance et d’expansion ;
● De détecter et d’adopter les nouvelles technologies avantageuses…
Grâce à cette veille, les décideurs deviennent plus réactifs et sont en mesure de faire de meilleurs choix sur le court comme le long terme. Il est par ailleurs possible de baser la stratégie de l’entreprise sur cette analyse avant et après la prise de décision. Réalisée en amont, la veille permet d’initier des projets ou des actions à fort potentiel de rentabilité. En surveillant son environnement, l’acteur peut par exemple adopter une innovation intéressante découverte auprès du leader du marché.
Après une prise de décision, la veille informationnelle permet de vérifier la pertinence d’une décision au regard de la situation au moment de son exécution. La conjoncture a effectivement pu évoluer entretemps. Dans ce cas, la démarche aide à réévaluer le choix initial et à le réajuster si nécessaire. Elle s’avère donc particulièrement efficace pour optimiser le déroulement et les résultats du processus de prise de décision.
Les limites d’une veille stratégique
Une prise de décision n’est pas nécessairement soumise à un processus normalisé ou conscient. Il s’agit d’une des principales limites de la veille informationnelle. En effet, les lecteurs du rapport et les analystes eux-mêmes ne connaissent pas toujours la place de la démarche dans le processus de décision. Pourtant, ils comprennent théoriquement l’importance de la veille informationnelle pour la prise de décision.
D’autre part, l’opération tend à concerner uniquement les auteurs de l’étude et les destinataires des informations analysées. Il est effectivement nécessaire de consulter les résultats de la veille pour être informé de son contenu, voire de son existence. Or, ces données peuvent être utiles pour différentes parties de l’activité d’une entreprise. La diffusion des résultats conditionne ainsi l’impact de la veille sur les prises de décision au sein d’une structure.
La veille permet également d’avoir de nouvelles idées venant de l’environnement direct ou indirect de l’établissement. Cependant, les innovations ne sont pas toujours prévisibles, surtout lorsqu’elles viennent d’un autre secteur d’activité. La technologie ou la méthode importée pourrait, par exemple, être inadaptée à son domaine. Il est donc crucial de disposer de compétences avancées ou de recourir à des spécialistes pour étudier les innovations envisagées.
D’ailleurs, la veille en elle-même ne garantit pas la pertinence des décisions prises par les dirigeants d’une société. En effet, il ne s’agit pas du seul facteur influant sur une prise de décision. Cette opération permet néanmoins d’apporter des informations utiles ou vitales pour l’activité de l’entreprise. De cette manière, la direction peut faire des choix en mesurant leur portée sur le court, le moyen et le long terme.