Le tableau de contingence fait partie des outils analytiques indispensables pour mener à bien une étude de marché. À partir de cette analyse croisée, l’entreprise est en mesure de découvrir la corrélation entre des facteurs en apparence indépendants. Cette information est particulièrement utile dans le cadre d’une opération marketing et commerciale. En effet, l’entreprise pourra alors optimiser son système de ciblage.
Qu’est-ce qu’un tableau de contingence ?
Le tableau de contingence est un outil analytique permettant de présenter deux données statistiques de manière simultanée et croisée. Grâce à cette approche, il est possible d’apprécier les liens et les dépendances entre deux caractères constatés au sein d’une même population. Cette solution est également appelée tabulation croisée ou encore table de contingence.
Concrètement, il s’agit d’un tableau à doubles entrées qui rassemble les participants à un sondage répondant à certains critères spécifiques. Cette méthode permettra ainsi de dégager les relations, les corrélations, les dépendances ou les interdépendances entre les données collectées. Sur cette base, l’auteur du tableau pourra condenser les résultats de l’étude. Il sera aussi en mesure d’anticiper la présence d’une qualité donnée à partir de l’observation d’une caractéristique liée.
La tabulation croisée est en somme utilisée pour regrouper les effectifs partiels d’un sondage ou d’une étude de marché. Dans le tableau, le premier critère est organisé par ligne tandis que le second est agencé par colonne. Cette présentation facilitera nettement la détection de dépendances et autres relations conditionnelles entre les caractères étudiés. Une fois identifiés, ces liens aideront à compiler et à interpréter les données obtenues lors du sondage.
Quelle est l’utilité d’un tableau de contingence ?
Un tableau de contingence sert avant tout à évaluer les données collectées dans le cadre d’un sondage ou d’une étude de marché. Il permet techniquement de faciliter le recensement des effectifs et le calcul des fréquences. L’outil aide aussi à mettre en évidence la dépendance conditionnelle entre les variables et les facteurs de l’analyse effectuée. Ainsi, il est très utile lors de réalisation d’une étude de marché.
Les entrepreneurs se servent généralement de cette méthode analytique au cours de la phase de préparation d’un projet. L’outil représente par ailleurs un allié précieux pour optimiser la pénétration du marché sur de nouveaux produits et services. En effet, il permet de mieux cerner les spécificités de la population ciblée. L’approche commerciale pourra alors être adaptée en conséquence, puis affinée régulièrement avec de la roue de Deming.
La tabulation croisée aide également à affiner la stratégie marketing et l’offre d’une marque. Grâce à cette analyse croisée, l’entreprise pourra préciser les cibles de ses efforts promotionnels ainsi de ses produits et services. Elle sera aussi en mesure d’ajuster son offre en tenant compte de critères déterminants pour le public visé. Sur ce type de démarche, les critères considérés peuvent inclure l’emploi, le sexe, l’âge, le revenu, le niveau d’étude…
Pourquoi et comment calculer le coefficient de contingence ?
Le coefficient de contingence se calcule après les mesures de la corrélation entre les variables nominales. En se basant sur la distribution d’effectifs à deux variables, il devient ainsi possible d’obtenir une valeur approximative et conservatrice du niveau d’association. Le calcul du coefficient de contingence permettra alors :
- De vérifier l’existence d’une dépendance entre les variables ;
- D’évaluer le degré d’association ou de cooccurrence entre ces variables ;
- De déduire la corrélation entre la population et les variables.
Pour obtenir le coefficient de contingence, il suffit de calculer la racine carrée de la fraction chi-deux sur la somme de N et chi-deux, soit :
C = √ X² / (N+X²)
N représente ici l’effectif dans l’échantillon considéré. Khi-deux ou khi carré renvoie, pour sa part, au test statistique permettant de vérifier l’indépendance des variables. Il s’obtient grâce à la formule :
Χ²= (Valeur observée – Valeur attendue) x 2 / Valeur attendue
Ce test est incontournable en dressant une table de convergence. Il permet en effet de tester l’existence d’éventuelles relations entre les différentes variables étudiées.
Comment déterminer l’effectif théorique ?
Dans une table de contingence, l’effectif théorique correspond au nombre d’individus observés par rapport à une hypothèse. Pour confirmer ou infirmer cette hypothèse, il faudra effectuer un test de khi-deux. L’opération consiste à calculer une valeur à partir de deux distributions, d’ordre réel et théorique. La valeur obtenue devra ensuite être confrontée à la table khi2, disponible en ligne et dans les manuels de statistiques.
La table de référence est également intégrée à la plupart des tableurs proposés sur le marché. Le résultat de la démarche permettra alors de confirmer, si l’hypothèse posée s’avère raisonnable ou non. En somme, l’effectif théorique doit être calculé pour tester une hypothèse en particulier (c’est-à-dire vérifier qu’elle soit vraie ou fausse).
Pour calculer l’effectif théorique d’une case, il faudra d’abord multiplier sa somme ligne par le total correspondant au niveau de la colonne. Le résultat devra ensuite être divisé par la valeur de l’effectif total. Cette valeur doit toutefois être distinguée de l’effectif marginal qui donne plutôt des informations sur les variables croisées. Elle reflète également les proportions entre les critères analysés.
Quel est le rapport entre le tableau de contingence et le marketing ?
Le tableau de contingence représente un outil d’aide à la décision très pratique lors de l’élaboration d’un plan marketing ou d’une stratégie d’entreprise. Il aide en effet à compiler et à traiter correctement l’ensemble des données collectées. Cette méthode permet par ailleurs de gagner en objectivité en établissant des liens pertinents entre les individus à partir de données chiffrées. De ce fait, les campagnes marketing seront plus pertinentes par rapport aux profils visés et aux objectifs d’une marque.
Grâce à une analyse croisée, l’entreprise peut notamment évaluer sa performance sur une période précise ou durant tout un exercice. Cette démarche permet aussi d’analyser l’efficacité des dispositifs déployés en fonction des données disponibles. Le dirigeant pourra ainsi reconsidérer ses décisions et ajuster la stratégie marketing de l’établissement, si nécessaire. En cas de succès, le tableau permettra également d’isoler les facteurs à réunir pour atteindre efficacement la population cible.
En marketing, il est crucial de prendre en compte simultanément une myriade de variables. Les démarches promotionnelles auront alors plus de chance d’influer sur le comportement des consommateurs. Dans ce contexte, la tabulation croisée est utile pour identifier les caractères liés au sein de l’audience visée. L’entreprise réussira ainsi à optimiser et à personnaliser davantage ses actions de communication.
Dans la pratique, il peut par exemple être intéressant de vérifier la relation entre les intentions d’achat de produits de nettoyage avec :
- La sensibilité à la propreté ;
- Les habitudes dans la pratique du ménage ;
- Le niveau d’éducation ;
- L’activité professionnelle ;
- La composition du ménage ;
- Le milieu de vie (zone urbaine ou rurale)…
Sur le même exemple, la table de contingence peut aussi être utilisée pour identifier les attributs attrayants d’un concurrent pour les personnes sondées. L’entreprise pourra ensuite profiter de cette information dans le cadre de ses actions publicitaires et promotionnelles.