L’analyse PESTEL permet d’identifier et d’étudier les facteurs externes susceptibles d’affecter l’activité ainsi que l’évolution d’une entreprise. Grâce à cette méthode, vous aurez une vue d’ensemble sur votre environnement. Vous pourrez alors prendre de meilleures décisions stratégiques au regard de ces informations. L’essentiel du plan d’action consistera ensuite à faire face aux menaces et à saisir les opportunités.
Comprendre l’analyse PESTEL : facteurs clés de réussite pour votre entreprise
PESTEL est un acronyme mnémotechnique énumérant les facteurs à analyser pour maîtriser l’environnement macro-économique d’une entreprise. Ces éléments varient en fonction de la structure. Cela dit, ils auront une incidence sur votre activité et votre rentabilité. Il peut s’agir d’une influence positive ou négative, directe ou indirecte. En tout cas, votre stratégie devra tenir compte de ces paramètres.
Pour connaître le succès, une organisation doit s’intégrer, s’adapter et se positionner correctement dans son environnement. Cette démarche passe nécessairement par l’identification et la compréhension des influences extérieures P.E.S.T.E.L. Dans les détails, le nom de l’outil d’analyse stratégique renvoie aux variables :
- Politiques ;
- Économiques ;
- Socioculturels ;
- Technologiques ;
- Écologiques ;
- Légales.
À travers ces thématiques, vous pourrez anticiper les menaces et les opportunités dans votre macro-environnement. Les 5 forces de Porter seront, en revanche, plus appropriées pour analyser votre micro-environnement. Ce terme désigne le cadre lié directement à votre activité. Il englobe entre autres vos fournisseurs, vos clients, vos concurrents actuels ou potentiels… À l’inverse, l’approche macro implique une vision plus large de votre environnement et des facteurs associés.
Comment utiliser l’analyse PESTEL pour développer votre stratégie d’entreprise
Le modèle PESTEL est généralement utilisé durant la première phase de la réflexion stratégique. En effet, il permet de faciliter la compréhension de la dynamique macro-environnementale du marché. Il s’agit par ailleurs d’un outil d’analyse prospective, en vous aidant à anticiper les différents scénarios possibles. Vous devrez seulement l’associer à d’autres méthodes opérationnelles comme la matrice SWOT. Ainsi, vous serez en mesure de gérer efficacement l’évolution de votre environnement.
Vous réussirez à terme à rentabiliser et à pérenniser votre activité en identifiant les opportunités et menaces existantes sur votre marché. Effectivement, vous connaîtrez les paramètres pouvant avoir une influence, positive ou négative, sur la croissance et l’existence même de votre établissement. L’outil stratégique est donc couramment déployé pour évaluer les risques sur un projet de création ou de reprise d’entreprise.
Le modèle peut aussi être utilisé pour le développement d’une société, la création d’une nouvelle activité ou le lancement d’une nouvelle offre. Outre l’évaluation des risques, la méthode permet de repérer les opportunités créées par un environnement favorable. Ces occasions peuvent notamment provenir d’un contexte avantageux sur le plan politique, économique, sociologique… À ce niveau, l’outil se distingue des 5 forces de Porter qui se focalisent sur l’impact négatif réel ou potentiel du marché.
Comment effectuer une analyse PESTEL complète ?
Pour réaliser une analyse de PESTEL, vous devez avant tout identifier les différents facteurs pouvant avoir une influence sur votre établissement. L’incidence peut être positive ou négative, tant qu’elle est liée aux composants de l’acronyme. De plus, les facteurs pertinents dépendront des spécificités de l’entreprise (activité, implantation, zone de chalandise, profils cibles…).
Afin d’alimenter l’analyse stratégique, vous avez besoin de collecter des informations relatives à votre structure et à votre secteur d’activité. Ces recherches peuvent être réalisées sur internet ou à travers la presse traditionnelle, des études documentaires, des discussions avec des experts, etc. L’objectif est de connaître tous les éléments pouvant influer sur le présent et l’avenir de votre entreprise. Il est également impératif d’identifier les variables pivots qui peuvent affecter significativement votre activité.
Vous devrez ensuite différencier les paramètres à caractère positif (opportunités) et négatif (menaces). En revanche, il est inutile de perdre du temps à vouloir classer un élément ambigu dans un domaine particulier de la grille P.E.S.T.E.L. Vous devez surtout évaluer l’importance et l’imminence des effets de chaque facteur sur votre entreprise. Pour ce faire, vous pouvez par exemple adopter un système de notation. Il est aussi important de considérer le niveau d’incertitude de chaque élément.
Les avantages de l’analyse PESTEL pour une prise de décision éclairée
L’analyse PESTEL est assez facile à mettre en œuvre, à condition de faire preuve de rigueur. Il s’agit d’un de ses plus grands atouts. De ce fait, la méthode est accessible à tout entrepreneur impliqué dans son activité. Elle fournit par ailleurs des résultats probants, si vous effectuez minutieusement votre veille informationnelle. Cet outil permet également :
- De mieux comprendre le macro-environnement de votre entreprise ;
- D’anticiper divers dangers et de profiter des opportunités sur le marché ;
- D’adopter des stratégies efficaces et adaptées aux facteurs externes ;
- D’ajuster votre objectif de communication à une vision large du contexte ;
- De prendre des décisions pertinentes au regard des facteurs les plus influents dans votre environnement.
Même si l’outil se limite à 6 thématiques, l’importance accordée à chaque élément dépendra foncièrement de votre perspicacité. Le modèle d’analyse peut donc vous aider à vous démarquer des concurrents. Cette approche globale permet par ailleurs d’anticiper des événements imprévisibles à l’échelle du micro-environnement comme les ruptures technologiques, les réformes, les crises sanitaires…
Les composants de l’analyse PESTEL
L’acronyme PESTEL représente un excellent moyen mnémotechnique pour assimiler les 6 composants de la grille d’analyse stratégique. De cette manière, vous réussirez à recenser de manière exhaustive tous les facteurs externes pouvant avoir un impact sur votre entreprise. Il convient, dans un premier temps, de répertorier directement les éléments susceptibles d’affecter votre activité, de façon positive ou négative.
Vous pouvez ensuite classer chaque facteur par sous-catégorie avec des variantes avantageuses et défavorables. Grâce à cette technique, vous serez préparé à toutes éventualités, des meilleurs aux pires des scénarios. Vous disposerez alors d’un plan d’action pour chaque issue possible pour votre entreprise, votre marché, voire votre secteur d’activité, sur le long terme.
La politique
La politique peut représenter une menace ou un allié pour le développement de votre entreprise. Tout dépend des situations et des décisions politiques en question. De ce fait, il est important de surveiller :
- La stabilité politique du pays ou de la région ;
- La politique fiscale et sociale ;
- Les manifestations ;
- La liberté de la presse ;
- La réglementation de votre secteur ;
- La géopolitique ;
- Les accords sur le libre-échange ;
- Les importations et les exportations ;
- Les aides et autres subventions gouvernementales ;
- Le contrôle du commerce ;
- Les lobbys ;
- La force des syndicats ;
- Le niveau de corruption ;
- Les règles en matière de concurrence…
Vous devez également prêter attention à la situation géopolitique qui peut affecter le système d’approvisionnement et les prix à l’international. L’impact est surtout flagrant en cas de conflit armé dans la zone produisant des éléments essentiels à votre activité. Cela dit, les tensions diplomatiques affectent autant les entrepreneurs. Elles peuvent notamment entraîner des embargos, des sanctions ou des guerres de prix. En cas de concurrence déloyale, vous pourrez néanmoins être avantagé par ces situations.
L’économie
Vous devez prêter particulièrement attention aux facteurs économiques, si vous optez régulièrement pour le financement par crédit. En effet, l’état de l’écosystème définit le taux d’intérêt en vigueur. Ces paramètres influent aussi sur la stabilité des prix et de la monnaie ainsi que sur le pouvoir d’achat. Autrement dit, vous risquez de perdre des clients et de l’argent, si vous ne maîtrisez pas :
- L’inflation et la croissance économique ;
- Le taux d’intérêt ;
- Les politiques de la banque centrale ;
- La stabilité de la monnaie ;
- La volatilité des prix ;
- L’évolution du PIB ;
- L’accès au crédit ;
- Le pouvoir d’achat ;
- Le comportement du marché boursier ;
- Le taux de chômage ;
- La facilité de financements ;
- Le rattachement à une zone monétaire unique ou une communauté de pays (UE, EEE, OTAN, SADEC, PAC, etc.) ;
- La politique de commerce extérieur…
En général, les deux derniers points sont étroitement liés. Les pays partenaires ont en effet tendance à faciliter ou même à encourager les échanges transfrontaliers. Dans ce cas, vous pourrez envisager d’acheter ou de vendre à l’étranger sans trop de complications. Ces facteurs dépendent par ailleurs de décisions politiques et de la situation géopolitique. Par conséquent, il est crucial d’analyser la conjoncture sous différentes perspectives. L’essentiel est de pouvoir reconnaître les opportunités et les menaces pour l’avenir de votre entreprise.
La sociologie
L’analyse sociologique est plus subtile par rapport aux autres études. Effectivement, elle consiste à cibler les éléments pouvant dissuader les clients potentiels de choisir votre offre (produit ou service). Il peut s’agir d’un écart entre votre politique tarifaire et le pouvoir d’achat de la population. Les consommateurs peuvent également décider de privilégier des acteurs correspondant à leurs nouvelles valeurs. Pour comprendre votre public, vous aurez notamment besoin de connaître :
- La taille de la population ;
- Le taux de natalité et de mortalité ;
- L’espérance de vie ;
- Les mariages et les divorces ;
- Le niveau d’éducation ;
- La répartition des richesses ;
- Le système de protection sociale ;
- Le niveau d’immigration et d’émigration ;
- La composition des ménages ;
- L’importance des minorités ;
- L’égalité des chances ;
- L’attitude par rapport au travail ;
- Les comportements d’achat ;
- Les loisirs et le mode de vie ;
- La santé publique ;
- La capacité d’épargne des actifs ;
- L’équilibre du système des retraites ;
- L’accès aux technologies…
Outre les données de base sur la population, vous devez aussi suivre l’évolution des pratiques et du contexte socioculturel. Une amélioration de la conscience numérique peut, par exemple, être favorable aux entreprises du web et aux acteurs connexes. De même, cette situation est prometteuse pour le commerce de consommables et d’équipements informatiques.
La technologie
La technologie est souvent synonyme d’opportunités pour les entreprises en raison de sa capacité à optimiser et à automatiser les processus. En revanche, les acteurs de certains secteurs ne sont pas forcément capables de suivre l’évolution rapide et continue des technologies existantes. Il en est de même pour les professionnels du web et des domaines associés. À ce niveau, il faudra donc tenir compte de différents facteurs tels que :
- Les innovations technologiques ;
- La facilité d’accès aux nouvelles technologies ;
- Le comportement du marché ;
- Les dépenses en R&D ;
- L’automatisation des processus ;
- Le changement technologique ;
- La protection de la propriété intellectuelle ou industrielle ;
- La maturité de la population par rapport aux nouvelles technologies ;
- Le niveau du pays en matière d’innovation ;
- La création de pôles de compétences ;
- Les infrastructures de communication ;
- Le niveau de couverture internet ;
- Le cycle de vie de la technologie…
Sur le plan technologique, l’obsolescence fait partie des plus grandes menaces pour les entreprises souhaitant rester compétitives dans leur milieu. Or, ce phénomène tend à s’accélérer pour les équipements spécialisés. Il faudra alors s’équiper et se former régulièrement afin de maintenir le niveau de connaissance en la matière. Cependant, cet effort soutenu peut vite devenir compliqué. Il est donc important de le savoir dès la phase de réflexion stratégique.
L’environnement
La question de l’environnement est incontournable pour les entreprises. D’une part, le changement climatique modifie significativement le rythme, la qualité et la quantité des récoltes. D’autre part, les catastrophes naturelles ont tendance à se multiplier dans les régions les plus exposées à ce phénomène. Votre analyse stratégique doit donc prendre en considération :
- Le climat et la météo ;
- L’impact du changement climatique ;
- La fréquence des catastrophes naturelles ;
- Le niveau de pollution ;
- Les lois en matière de protection de l’environnement ;
- Les positions prises par l’État concernant la problématique climatique ;
- Les politiques de recyclage ;
- Les mesures vis-à-vis des gaz à effet de serre (GES) ;
- Les pressions des ONG ;
- Les disponibilités énergétiques ;
- La gestion des déchets ;
- Les produits verts ;
- Les acteurs de l’économie circulaire et verte…
Face à la problématique climatique, les autorités locales et internationales ont pris une grande diversité de mesures pour réduire l’impact environnemental global. Ces nouvelles réglementations affectent inévitablement les professionnels de tous les secteurs. Seule l’importance de l’impact peut varier légèrement en fonction de votre domaine d’activité.
De plus, les facteurs écologiques ont des répercussions sur le plan opérationnel, organisationnel, financier, etc. Ils incitent notamment à investir dans le recyclage ou encore les nouvelles solutions de mobilité. Il s’agit néanmoins d’une excellente opportunité, pour les vendeurs et les loueurs de trottinettes électriques.
Les lois
La législation peut avoir un impact considérable sur une entreprise, voire toute une filière. Il suffit d’observer les effets des lois anti-GES sur l’industrie automobile pour mesurer l’importance de surveiller de près ce facteur externe. En fonction de votre domaine, vous devrez prêter attention à divers paramètres comme :
- La réglementation et la législation en vigueur ;
- L’adoption de nouvelles lois ;
- Les éventuelles discriminations légalisées ;
- La protection des consommateurs ;
- Les lois antitrust ;
- Le droit du travail et de la concurrence ;
- Les brevets et droits d’auteurs ;
- Le droit des contrats ;
- Les textes relatifs à la santé et à la sécurité ;
- Les lois sur l’éducation ;
- Les normes comptables ;
- Les règlements et normes concernant la protection des données ;
- La capacité du législateur à s’adapter à l’évolution de la situation (nouvelles technologies, mobilité de la population, familles recomposées…).
Les lois sont naturellement coercitives. En revanche, elles ne sont pas censées être figées dans le temps. Ainsi, le législateur sera nécessairement amené à adopter des réformes et à promulguer de nouvelles lois. Or, ces changements ne sont pas toujours à l’avantage de votre secteur ou de votre entreprise. Vous avez donc besoin d’anticiper ces scénarios et de prévoir des dispositions adaptées.