Une entreprise a besoin de travailler sa stratégie de communication, que ce soit en interne ou en externe. Ainsi, elle sera en mesure d’entretenir une bonne relation avec ses salariés, ses partenaires et ses clients. Il faudra toutefois fixer des objectifs clairs au préalable pour optimiser le déploiement et l’impact des actions de communication. Pour plus d’efficacité, l’organisation doit aussi évaluer régulièrement les résultats.
Qu’est-ce qu’un objectif de communication ?
Un objectif de communication correspond aux réactions que l’émetteur attend de son interlocuteur. Il s’agit donc de la finalité de l’acte de communication elle-même, c’est-à-dire le « pourquoi » de la démarche. Les actions réalisées devraient d’ailleurs donner une idée de réponse à la question « Pourquoi ? ». Dans le cas contraire, elles risquent de prêter à confusion et d’être inefficaces, voire totalement inutiles.
Ainsi, la définition de l’objectif est cruciale pour la communication. Elle permet entre autres d’identifier l’approche et les outils adaptés pour atteindre ce but. Elle servira également à guider et éventuellement à recentrer l’opération. De plus, il existe une grande diversité de techniques et de supports envisageables pour communiquer. L’objectif doit alors être bien défini pour être cohérent et efficace.
Le récepteur risque, par exemple, d’être dérouté si le mode de communication n’est pas correctement paramétré. En effet, l’émetteur peut notamment choisir entre la communication verbale, non verbale, écrite ou visuelle. Il devra cependant privilégier l’option la plus pertinente par rapport à la situation et aux résultats escomptés. En somme, la définition d’un objectif est incontournable pour communiquer efficacement.
Comment définir et atteindre ses objectifs de communication ?
Dans une démarche de communication, l’objectif peut varier significativement selon l’émetteur, le contexte et le récepteur. Il est néanmoins possible de classer les raisons d’être de l’opération sous trois grandes catégories, à savoir :
- Les objectifs cognitifs (faire connaître, reconnaître ou identifier) ;
- Les objectifs affectifs (convaincre, faire adhérer ou aimer) ;
- Les objectifs comportementaux (influencer ou faire agir).
Sur cette base, l’entreprise pourra élaborer sa stratégie de communication et choisir les outils adéquats. Les objectifs cognitifs amènent concrètement à présenter ou faire identifier une société, son activité, ses services, ses produits… La communication aura donc pour but l’information, l’attention ou la prise de conscience des cibles. Dans ce cas, il faudra recourir aux méthodes les plus adaptées pour construire et développer la notoriété d’une entreprise ou d’une marque.
Avec les objectifs affectifs, l’idée est de susciter l’intérêt ou le désir des récepteurs. Il sera ainsi nécessaire de miser sur des messages forts et des supports marquants pour atteindre le public. Enfin, les objectifs comportementaux se traduisent souvent par la conversion des cibles (achat, inscription, adoption d’un comportement…). Il sera alors indispensable de déployer des moyens adaptés pour inciter à l’action.
Objectif de communication : importance et impact sur l’entreprise
Au sein d’une entreprise, il est important de définir un objectif de communication, au niveau interne et externe. Le dirigeant pourra ainsi optimiser la transmission des messages au personnel ou à un individu. La communication externe doit aussi être guidée par un objectif pour déterminer la meilleure approche des cibles et obtenir des résultats. Selon le cas, elle peut viser une population précise ou le grand public.
Dans l’ensemble, les objectifs de communication répondent à des problématiques spécifiques. L’entreprise doit donc définir une stratégie en accord avec les réactions attendues. Cela dit, il est envisageable de fixer plusieurs objectifs en même temps. En effet, ces derniers ne sont pas nécessairement incompatibles. Ils peuvent même être complémentaires en fonction de la situation.
Cependant, les objectifs fixés doivent être hiérarchisés pour assurer la cohérence et la clarté de la stratégie de communication. Il s’agit néanmoins d’une question de bon sens dans la plupart des cas. Par exemple, les objectifs affectifs sont censés passer après les objectifs cognitifs. Il est en effet impossible de faire adhérer à une idée ou aimer un produit, sans une présentation préalable. Des objectifs clairs permettent à terme d’optimiser la durée, l’impact et le coût des actions de communication.
Les différentes typologies d’objectifs de communication
Les objectifs de communication sont généralement classés selon leur dimension cognitive, affective ou comportementale. Vu son côté généraliste, cette approche est adaptée à une grande diversité de situations. Il existe néanmoins d’autres typologies, comme les méthodes AIDA, MALIN et SMART, permettant d’optimiser la définition et la réalisation des objectifs.
Dans les détails, la méthode AIDA se base sur les trois types d’objectifs généraux de communication. Elle permet toutefois d’affiner la définition des étapes à suivre et de la finalité concrète de l’opération, à savoir :
- Attention (stade cognitif) ;
- Intérêt et Désir (stade affectif) ;
- Action (stade comportemental).
La stratégie de communication consistera donc à attirer l’attention, puis susciter l’intérêt et le désir, avant d’inciter les cibles à agir. De son côté, la méthode MALIN se démarque de la typologie classique en se focalisant sur les critères favorables à la réalisation de l’objectif. L’acronyme renvoie d’ailleurs au fait que le but doit être :
- Mesurable ;
- Accessible ;
- Limité dans le temps ;
- Incitatif ;
- Négocié.
Ainsi, l’émetteur est supposé définir ses intentions, en posant d’emblée un système de mesure et un délai à respecter, tout en étant réaliste. Il faudra ensuite préciser l’objectif de manière concise avec une formule incitative (incluant un verbe d’action). L’entreprise devra enfin vérifier que l’objectif convient à tous les acteurs participant à sa réalisation. À l’instar de la méthode MALIN, l’approche SMART permet d’évaluer l’impact de la stratégie de communication. L’objectif devra cette fois-ci être :
- Spécifique ;
- Mesurable ;
- Atteignable ;
- Réaliste ;
- Temporellement Défini.
Dans ce cas de figure, le but doit avant tout être énoncé clairement. Il est aussi censé être mesurable (à l’aide d’outils d’analyse), atteignable et surtout réaliste. Cette méthode présuppose donc une étude de marché et des capacités techniques spécifiques. De plus, l’entreprise doit fixer une date butoir pour atteindre l’objectif. Elle pourra alors gagner en performance en traitant rapidement les blocages.
Objectif de communication : comment le mesurer et l’évaluer
Une fois définis, les objectifs de communication requièrent un système d’évaluation pour vérifier leur pertinence. Il est aussi important de pouvoir mesurer les résultats pour s’assurer de l’efficacité des outils adoptés. Dans cette optique, l’entreprise doit mettre en place des ICP (indicateurs clés de performance) ou KPI (Key Performance Indicators). Ces outils d’aide à la décision permettent aussi de suivre la réalisation des objectifs dans le temps.
Dans la pratique, l’ICP correspond à une valeur quantitative, contrairement au facteur clé de succès. L’idée est de surveiller ces chiffres pour optimiser l’efficacité de la stratégie de communication sur les actions courantes ou futures. Dans le domaine, les professionnels peuvent se focaliser différents critères mesurables tels que :
- Le nombre d’internautes visitant un site web par jour, semaine ou mois ;
- Le taux de conversion des clients potentiels ;
- Les indicateurs en matière de référencement ;
- L’évolution du chiffre d’affaires ;
- Le taux de satisfaction des clients.
Avec des KPI pertinents et des mesures en temps réel, une société peut réajuster continuellement sa stratégie et atteindre ses objectifs de communication.
Les erreurs à éviter dans la définition de son objectif de communication
L’entreprise doit veiller à rester méthodique et cohérente, en définissant son objectif de communication. Dans le cas contraire, elle risque de gaspiller du temps et des ressources en menant des actions inefficaces, redondantes, voire défavorables. Une campagne de communication confuse peut d’ailleurs affecter l’image et la crédibilité d’un établissement ou d’une marque.
Il faudra aussi éviter de négliger la hiérarchisation des objectifs de l’opération. En effet, cette situation peut mener à une stratégie difficile à cerner et compliquée à mettre en œuvre. Les actions de communication risquent ainsi de nécessiter plus de temps, d’argent et de personnel que nécessaire. Or, elles peuvent être réalisées au fur et à mesure selon leur place dans la typologie des objectifs de communication.
Enfin, il convient de personnaliser la démarche pour obtenir des résultats impactant sur les performances de l’entreprise. Autrement dit, les buts trop vagues doivent être évités pour gagner en efficacité. Il existe par ailleurs des objectifs opérationnels avec des mesures chiffrées pour évaluer et optimiser la stratégie de communication. Ces méthodes permettent également d’éviter les objectifs peu réalistes et irréalisables.
Objectif de communication : comment l’intégrer à sa stratégie marketing ?
Les objectifs de communication s’inscrivent souvent dans une démarche marketing et commerciale. Effectivement, ils impliquent l’anticipation des comportements des consommateurs. L’entreprise a donc besoin de considérer l’enjeu commercial avant de définir la finalité de la campagne. Ainsi, elle pourra faire en sorte de cibler les éléments permettant de renforcer ses efforts marketing. Concrètement, il faudra :
- Déterminer conjointement les objectifs de communication et de marketing pour assurer la cohérence entre les stratégies associées ;
- Vérifier la pertinence des actions envisagées par rapport aux objectifs sur les deux plans (marketing et communication) ;
- Maîtriser le produit ou le service et son positionnement sur le marché afin de faire connaître ou apprécier la marque ;
- Préciser les objectifs des campagnes de communication et marketing pour atteindre efficacement les cibles.
D’autre part, il est important de distinguer les objectifs prioritaires et opérationnels dans les deux domaines. Les actions de communication et de marketing pourront alors être réalisées dans des conditions optimales.
Objectif de communication : comment le formuler clairement pour son équipe ?
Pour formuler clairement les objectifs de communication, la meilleure option consiste tout simplement à expliquer à l’équipe la méthode adoptée. Cette technique aide en effet à comprendre la finalité des actions et de la campagne de communication. Avec le modèle AIDA par exemple, les collaborateurs concernés connaîtront d’emblée le but à chaque étape de la démarche (retenir l’attention, créer l’intérêt et le désir, puis faire agir). Ils resteront ainsi focalisés sur ces objectifs compréhensibles et concrets.
Avec les méthodes MALIN et SMART, il est plutôt préférable d’insister sur les KPI. Les membres de l’équipe pourront alors appréhender les objectifs de communication et mesurer le travail restant pour les atteindre. D’ailleurs, l’acronyme SMART-C (ou SMARTEC) est souvent privilégié en raison de l’importance de la compréhension de la démarche. Les participants seront ainsi plus impliqués, attentifs et réactifs dans le cadre de l’opération de communication.