La méthode AIDA est couramment appliquée en marketing et publicité en raison de son efficacité. Elle a d’ailleurs fait ses preuves depuis plus d’un siècle. Le modèle est notamment utilisé pour élaborer des actions promotionnelles performantes. Il permet également de structurer la stratégie de communication d’une marque. L’entreprise pourra ainsi améliorer l’impact de ses efforts marketing et commerciaux sur le public.
Qu’est-ce que la méthode AIDA ?
La méthode AIDA figure parmi les techniques marketing les plus anciennes et les plus connues. En effet, les bases du modèle ont été posées à la fin du 19e siècle par Elias St Elmo Lewis (1874-1948). Le publicitaire américain a créé le slogan « attract attention, maintain interest, create desire » en 1898. Il y a ensuite ajouté l’expression « get action » dans ses travaux ultérieurs. Cette dernière version a donné l’acronyme AIDA, à partir des termes :
- Attention ou Awareness, attirer l’attention ;
- Intérêt, entretenir l’intérêt ;
- Désir, créer le désir ;
- Action, déclencher la conversion ou l’acte d’achat.
Le modèle représente les 4 grandes étapes du parcours d’achat d’un prospect. Ces phases sont censées se succéder dans l’ordre chronologique. Effectivement, une entreprise ne pourra pas susciter l’intérêt et provoquer le désir, sans avoir capté au préalable l’attention des cibles. Cette technique permet donc d’engager le client dans le tunnel de conversion. Il s’agit d’un processus crucial pour mener à l’acte souhaité (achat d’un produit, adhésion au service, abonnement aux newsletters, etc.).
Pourquoi utiliser la méthode AIDA ?
Le modèle AIDA est très prisé pour son côté simple et concis. Il aide ainsi à retenir les différentes étapes du parcours effectué par les consommateurs avant l’achat de produits ou services. L’entreprise doit seulement se référer à l’ordre chronologique des étapes pour connaître la position du client potentiel dans le processus. Il suffit ensuite d’enclencher les leviers correspondant à la situation du prospect.
Cette méthode est particulièrement utile face à la multiplication des points de contact avec les clients. Dans ce contexte, le modèle permet de définir les informations ou les actions à déployer sur chaque plateforme et à chaque étape du processus. Il sera alors possible d’optimiser l’impact de l’action et de la campagne marketing. En effet, l’approche variera selon la position du prospect dans le tunnel de conversion.
Autrement dit, le modèle permettra à l’entreprise de savoir comment communiquer avec la cible en fonction de son degré d’intérêt vis-à-vis de l’offre. Le client potentiel sera ainsi plus enclin à prêter attention au message et à procéder à l’acte d’achat. En somme, cette technique marketing permet aux entreprises de lancer des campagnes promotionnelles ciblées et sur mesure.
Dans quel contexte appliquer la méthode AIDA ?
La méthode AIDA est surtout utilisée pour planifier des actions et des campagnes marketing ou de communication. Elle est notamment sollicitée dans les domaines du marketing direct, du webmarketing, de la publicité, du branding ou de la vente. Dans les détails, les professionnels se réfèrent généralement à ce modèle pour :
- créer une affiche publicitaire ;
- effectuer du mailing postal ;
- rédiger le contenu d’une campagne d’e-mailing ;
- développer un plan de prospection et d’acquisition de clients ;
- préparer une stratégie pour une vente en direct ;
- élaborer un scénario pour une prospection téléphonique ;
- réaliser une bannière pour le web ;
- mobiliser des influenceurs dans le cadre d’une communication de marque ou d’une campagne marketing…
Il s’agit également d’un outil efficace pour définir une landing page. Cette interface peut servir à vendre des produits et services ou à collecter des leads en inbound marketing. Dans ce dernier cas, le client potentiel est encore relativement haut dans l’entonnoir de conversion. L’approche permet néanmoins d’établir un lien fort entre la marque et le client sur le long terme.
Comment mettre en pratique la méthode AIDA ?
Pour assurer l’efficacité du modèle, l’entreprise doit gérer les actions marketing en suivant l’acronyme AIDA dans l’ordre. Il faudra ainsi commencer par capter l’attention des cibles. Cette opération peut être réalisée à travers un titre accrocheur, une image marquante ou encore des mots clés percutants. Selon le canal utilisé, le message sera potentiellement plus attractif avec :
- Une police et une couleur permettant d’attirer le regard ;
- Une information captivante ;
- Des termes engageants ;
- Un peu d’humour et d’originalité ;
- Une approche différente du public…
Une fois l’attention captée, la partie intérêt est assez délicate en raison de la place centrale du prospect dans la démarche. Le message doit effectivement s’adresser à un profil en particulier. Il est donc censé être personnalisé et répondre aux besoins de la cible. Le destinataire aura alors l’impression d’être sollicité personnellement. Dans ce cas, il est important de soigner la forme et le fond du message. L’utilisation du storytelling est également recommandée pour créer un lien affectif avec la cible.
Après avoir suscité l’intérêt du lecteur, il est crucial de rendre le produit ou le service irrésistible aux yeux du prospect. L’idée est d’attiser son envie d’adopter l’offre de la marque et de changer sa vie à travers cette expérience. Pour ce faire, il est assez courant de :
- Présenter l’offre comme une solution à un problème précis ;
- Miser sur les émotions ressenties en acquérant et en utilisant le produit ;
- Souligner les atouts de l’offre, à travers une comparaison avant/après…
Enfin, l’ultime étape consiste à inciter le prospect à passer à l’acte de conversion. Il requiert ainsi un call to action (CTA) suffisamment puissant pour permettre au désir de se transformer en action. À ce stade, il est souvent conseillé de miser sur :
- La rareté (édition limitée, stock réduit, offres réservées à certains profils…) ;
- Le sentiment d’urgence (vente flash, promotion ponctuelle, fin de série…) ;
- Le caractère exceptionnel de l’offre (prix compétitif, bonus, cadeau…).
En définitive, l’objectif est d’accompagner la cible tout au long du parcours d’achat. Cette relation suivie favorise la conversion des prospects et la réussite de l’opération promotionnelle.
Utiliser la méthode AIDA pour quels champs d’application ?
En général, le modèle AIDA s’utilise dans le cadre d’actions ou de campagnes dans le domaine de la communication et du marketing. Cette méthode fait d’ailleurs preuve d’une efficacité remarquable en publicité, communication de marque, webmarketing, marketing multiplateforme, e-commerce, etc. Dans ce cadre, elle peut être appliquée aux emails et aux campagnes de mailing, aux sites de vente, aux médias sociaux…
Cependant, il n’est pas évident d’effectuer des analyses objectives et quantitatives en utilisant ce modèle. De plus, cette solution n’est pas toujours pertinente sur une opération marketing à court terme. La méthode s’avère effectivement peu fiable dans ce cas de figure. Il est ainsi préférable de réserver cette approche aux démarches sur le long terme et à la phase de réflexion stratégique.
D’autre part, le modèle se concentre uniquement sur l’offre de l’entreprise ou de la marque. Il ne tient donc pas compte des différences existantes avec les produits et services similaires. Ainsi, la démarche ne convient pas aux acteurs misant surtout sur des arguments commerciaux comme le prix, le label, l’expertise… Ce type de stratégie repose en effet sur un facteur différenciant sur le marché.
Les limites de la méthode AIDA
Au fil des années, la méthode AIDA a subi de nombreuses critiques en raison de ses lacunes. La succession des phases est notamment critiquée au même titre que la hiérarchisation des besoins dans la pyramide de Maslow. Or, le processus d’achat n’est pas constitué d’étapes aussi marquées en réalité. L’attention et l’intérêt ont par exemple tendance à se confondre dans la pratique.
D’autre part, cette méthode ne tient pas compte de certains paramètres décisifs pour établir une relation pérenne avec les clients. La confiance et la satisfaction font par exemple partie des éléments cruciaux sur un parcours d’achat à répétition. Avec ces nouvelles étapes, l’acronyme du modèle devient plutôt AIDCAS. La Confiance est en effet indispensable avant d’envisager de passer à l’acte d’achat.
La Satisfaction client conditionne par ailleurs la réitération du parcours d’achat dans le cadre d’une démarche à long terme. Dans ce cas, la transaction ne représente pas la finalité de l’opération. Elle doit mener à d’autres achats à l’avenir. Outre la partie ponctuelle, la satisfaction requiert aussi une relation suivie avec les clients. Cette approche se retrouve également dans le modèle AIDAR, conclu par la Rétention.