Le benchmark fait partie des outils servant à mesurer et à optimiser les performances d’une entreprise. Il s’agit d’une analyse comparative visant à cerner et à s’approprier les clés du succès d’autres acteurs. Autrement dit, la méthode consiste à identifier les meilleures pratiques dans son secteur et à les adapter à ses propres processus. Elle offre ainsi des éléments concrets pour améliorer la structure à différents niveaux.
Qu’est-ce qu’un benchmark ?
Le benchmark est une technique d’évaluation continue des produits, services et pratiques d’une entreprise par rapport aux acteurs majeurs du marché. Il peut s’agir de concurrents directs, de partenaires productifs ou de leaders du secteur. Dans tous les cas, l’idée est d’améliorer son organisation, sa stratégie et ses processus de fabrication en s’inspirant de structures performantes. Ce concept a été développé par l’équipe de Xerox dans les années 1980.
Le benchmarking se distingue de l’analyse de la concurrence par sa portée. Il se limite en effet aux processus métier et aux modèles commerciaux des acteurs de référence. De son côté, l’analyse concurrentielle couvre les objectifs et les stratégies des concurrents à grande échelle. Elle peut même s’étendre aux facteurs pouvant entraver la réussite d’une activité commerciale, comme les produits de substitution.
Le processus de benchmarking s’effectue généralement sur 4 à 6 mois. Cette durée est nécessaire pour mieux comprendre sa situation et ses failles par rapport à d’autres structures. L’entreprise réussira alors à identifier les points d’amélioration et à évaluer sa progression par rapport aux références. Le nom de cette technique peut d’ailleurs se traduire par référence, repère ou encore étalon.
Pourquoi est-il important de réaliser un benchmark ?
À travers le benchmarking, l’entreprise peut évaluer ses performances de manière concrète, détaillée et objective. Elle sera ainsi en mesure d’identifier clairement et de cibler les différents éléments à améliorer. Cette méthode permet également de montrer aux collaborateurs les tenants et aboutissants des objectifs opérationnels. En effet, elle donne une vue d’ensemble de l’importance et de la complémentarité des tâches de chacun.
Dans la pratique, un établissement peut notamment recourir au benchmarking pour améliorer sa stratégie commerciale, sa relation client ou encore son référencement sur le Web. Il peut aussi se servir de cet outil stratégique pour :
- Repérer les opportunités et les menaces sur son marché ;
- Étudier les besoins du public cible ;
- Revoir sa prestation ou sa politique de tarification ;
- Ajuster sa stratégie marketing et communication ;
- Définir des objectifs précis en matière de performance ;
- Comprendre ses forces et ses faiblesses ;
- Améliorer efficacement sa compétitivité ;
- Évaluer sa productivité et optimiser la gestion du changement…
En définitive, les professionnels devraient réaliser en permanence un benchmarking. Ils pourraient ainsi gagner en réactivité vis-à-vis des changements et des tendances dans leur secteur. De plus, cette démarche permet de mieux définir l’idée de réussite pour l’entreprise. Il s’agit d’un aspect non négligeable pour stimuler l’engagement et l’esprit de compétition de l’équipe. En effet, les collaborateurs se sentiront valorisés et satisfaits après avoir surpassé un concurrent grâce aux processus améliorés.
Y a-t-il différent type de benchmark ?
Le benchmark se décline sous plusieurs formes en fonction de la nature et du mode d’application de l’analyse. Selon sa nature, l’étude peut correspondre entre autres à un benchmarking de stratégie, de performances ou de conception. La manière de la réaliser permet, d’autre part, de distinguer le benchmarking :
- Interne, visant à uniformiser les performances des équipes au sein de l’entité ;
- Concurrentiel (ou externe), reposant sur l’observation d’acteurs choisis pour l’efficacité de leur modèle organisationnel, économique, commercial, etc. ;
- Fonctionnel, impliquant l’analyse du fonctionnement de structures, souvent plus performantes par rapport à l’entreprise ;
- Générique, considérant le processus de travail dans son ensemble, au lieu de se focaliser sur une organisation ou une tâche spécifique.
Le benchmarking stratégique consiste, pour sa part, à identifier et à reproduire les formules gagnantes d’une structure prospère. Cet acteur ne doit pas forcément évoluer dans le secteur de l’entreprise. Il est même préférable de choisir une société en dehors de son domaine d’activité pour se démarquer davantage. À l’inverse, le benchmarking de performances analyse les produits et services des concurrents sur son marché. L’entreprise pourra alors s’en inspirer pour devenir plus performante.
Le benchmarking de conception découle généralement de l’analyse comparative de performances. Il sert en effet à détecter les points faibles de son offre par rapport à la concurrence. La démarche consistera ensuite à étudier le processus de conception des produits ou services du concurrent pour compenser ces lacunes. Dans tous les cas, l’analyse SWOT est intéressante pour apprendre des autres acteurs la manière de gérer les atouts, faiblesses, opportunités et menaces.
Les avantages du benchmark
Le benchmarking permet avant tout d’identifier et d’adopter les pratiques propices à la réussite d’une structure. Il aide aussi à devenir plus réactif, voire proactif, face aux changements sur le marché. En effet, l’entreprise s’inspire du modèle commercial, stratégique ou encore opérationnel d’autres acteurs. Elle peut alors s’approprier les expériences liées à ces éléments. De ce fait, elle gagne en compétence et en agilité.
Si elle est réalisée correctement, l’étude comparative est peu onéreuse à mettre en œuvre. Elle permet néanmoins de générer des gains conséquents. De plus, la démarche peut apporter des idées novatrices et des concepts originaux. Elle offre d’ailleurs une certaine ouverture d’esprit à travers l’analyse de l’organisation, des processus et des activités des autres sociétés.
D’autre part, l’opération renforce la maîtrise des indicateurs internes de l’entreprise (coûts, rendement, niveau de performance, etc.). Ces données sont effectivement incontournables pour pouvoir se comparer avec ses concurrents directs. Enfin, cette méthode favorise la coopération quotidienne entre les équipes, les départements et les établissements d’une même enseigne.
Les limites du benchmark
La qualité d’un benchmark dépend foncièrement de l’accès aux données relatives aux points de référence. Or, il est difficile de trouver une entreprise disposée à faire l’objet d’une analyse comparative ou à partager des informations essentielles sur son activité. Même au sein d’un même groupe, la démarche peut également être entravée par la compétition entre les établissements, les services, les équipes…
Parfois, il peut aussi être impossible d’établir une échelle pour évaluer un processus particulièrement complexe. L’entreprise peut néanmoins faire appel un consultant pour réaliser ce type d’analyse. Cependant, cette intervention implique forcément un coût. L’opération peut par ailleurs générer des dépenses importantes lorsque l’acteur effectue un benchmarking pour la première fois.
Il convient de noter que l’analyse comparative requiert une connaissance avancée de son métier et de son environnement. Ainsi, l’entreprise doit réaliser au moins une étude de marché pour connaître les forces en présence sur son segment. D’autres démarches peuvent également être nécessaires pour comprendre la dynamique du marché. Enfin, les dirigeants peuvent aussi bloquer les investissements et les changements indispensables pour optimiser la performance de l’établissement.
Comment réaliser un benchmark ?
Pour effectuer un benchmarking, l’entreprise doit être attentive à son environnement et ouverte au changement. Ce second critère est crucial pour profiter des résultats de l’analyse comparative. Dans le cas contraire, la démarche constitue tout simplement une perte de temps. Il faudra aussi suivre différentes étapes cruciales pour rendre l’analyse pertinente et efficace. Concrètement, l’équipe doit notamment :
- Déterminer les éléments de comparaison, c’est-à-dire le sujet de l’analyse ;
- Définir le type de benchmarking à réaliser (interne, externe, générique…) ;
- Identifier les structures de référence (concurrents, partenaires ou enseignes réputées) ;
- Documenter les processus internes liés aux points à observer ;
- Collecter les informations concernant l’exemple choisi ;
- Analyser et compiler les données ;
- Transmettre les résultats de l’étude aux personnes concernées ;
- Élaborer un plan d’action détaillé avec des objectifs précis pour amorcer le changement ;
- Évaluer les résultats, puis réitérer régulièrement la démarche sur un autre processus, un nouveau projet, une référence différente…
Certaines étapes peuvent fusionner selon l’entreprise et l’activité considérée. En revanche, la réitération fait partie intégrante de la démarche comparative. En effet, l’entreprise ne pourra s’améliorer qu’en renouvelant régulièrement la comparaison avec d’autres acteurs performants.
Exemple de benchmark
Après diverses critiques, un vendeur d’équipements sportifs peut, par exemple, faire un benchmarking pour évaluer son système de livraison. Il décide alors de se référer à des concurrents directs et à des acteurs évoluant dans d’autres secteurs. Du début de l’étude aux résultats, le site d’e-commerce devra donc :
- Définir les points à comparer. En l’occurrence, il s’agit du coût et de l’efficacité du service de livraison (rapidité, réactivité, conformité des produits…) ;
- Choisir les sociétés de référence. Il faudra notamment privilégier des acteurs réputés pour les éléments à améliorer (rapidité, coût, coordination…) ;
- Collecter les informations nécessaires. Les données peuvent être obtenues à partir des CGV (conditions générales de vente), des avis en ligne, des médias sociaux, etc. Cela dit, il est souvent préférable d’envisager une collaboration avec une entreprise non concurrente ;
- Comparer les données. Un simple tableur est amplement suffisant pour mener à bien cette étude comparative et détaillée ;
- Établir un plan d’action pour progresser. Il faudra toutefois communiquer les changements à réaliser aux services concernés pour assurer l’efficacité de la démarche.
Plus l’étude est détaillée, plus le benchmarking permettra d’optimiser la qualité de la prestation. Il est ainsi impératif d’effectuer sérieusement l’auto-analyse initiale et l’observation de l’établissement de référence. De cette manière, les points étudiés aideront à améliorer les services, la satisfaction client et le chiffre d’affaires de l’entreprise.