À travers le planning stratégique, l’entreprise définit ses objectifs et ses missions sur le long terme. Elle pourra ainsi se concentrer sur les projets et les campagnes à fort potentiel de rentabilité. Le processus de planification permet aussi d’impliquer toutes les parties prenantes dans le développement de l’activité. En effet, il indique aux collaborateurs et aux partenaires les efforts à fournir pour atteindre les objectifs fixés.
Qu’est-ce qu’un planning stratégique ?
Le planning stratégique est une démarche d’étude, de veille et d’analyse projective de l’environnement d’une marque. Ce travail se focalise et s’effectue sur la durée. Ainsi, il est également appelé processus de planification stratégique. La démarche couvre aussi l’observation des habitudes des consommateurs et des tendances de consommation. De ce fait, elle est particulièrement utile dans la publicité et le marketing.
L’opération consiste notamment à collecter, à trier et à étudier les données relatives à un marché afin d’en dégager l’essentiel. Sur cette base, l’entreprise pourra guider et coordonner ses équipes créatives. Ce travail de réflexion lui permettra par ailleurs de fournir des recommandations pertinentes à ses clients et partenaires. L’opérateur en question pourra dès lors prendre de l’avance par rapport à ses concurrents.
Au sein d’une structure professionnelle, le processus de planification stratégique est généralement confié à un responsable polyvalent et réactif. Le planneur stratégique aidera alors à préciser les objectifs et à optimiser la campagne promotionnelle de la société. Par conséquent, ce poste se rencontre surtout dans les agences marketing et communication, les régies publicitaires, les sociétés de création de médias…
Pourquoi faire un planning stratégique ?
La planification stratégique vise à terme à améliorer la compréhension et l’approche des cibles d’une marque. Sous cette perspective, elle peut donc être rapprochée de la pyramide de Maslow qui aide à cerner les besoins et motivations d’un individu. Les deux démarches permettent en effet d’optimiser l’impact des actions marketing et commerciales d’un opérateur économique sur le public.
Au quotidien, les habitudes de consommation ne cessent d’évoluer dans un cadre en perpétuel mouvement. Les consommateurs ont aussi tendance à changer, même s’ils n’en sont pas toujours conscients. Dans ce contexte, la planification stratégique sert à repérer et à exploiter ces variations au profit d’une marque. L’analyse peut se baser sur des données internes ou des sources d’information externes. Dans les deux cas, l’idée est d’étudier le marché pour élaborer un plan stratégique efficace.
Le processus de planification consiste en définitive à rechercher les opportunités de croissance dans l’environnement évolutif d’une société. Dans cette optique, il tient compte de l’état du marché, du comportement des consommateurs et des tendances de consommation. L’entreprise sera ainsi en mesure de s’adapter à la transformation de son audience cible et de son écosystème sur le long terme.
Comment faire un planning stratégique ?
L’élaboration d’un planning stratégique consiste à créer une feuille de route avec les objectifs de l’entreprise et les défis associés. Au cours de cette opération, il peut également être utile de préciser les initiatives inutiles. La structure pourra alors éviter de consacrer du temps et des ressources à ces actions non indispensables. Pour faire ce planning, il faudra concrètement :
- Clarifier la position stratégique de l’établissement ;
- Hiérarchiser les objectifs à atteindre ;
- Développer un plan stratégique ;
- Déployer et gérer la stratégie élaborée ;
- Faire un suivi et une évaluation en vue d’un éventuel ajustement stratégique.
La première étape permet de connaître précisément la situation de l’acteur dans son secteur et sur le marché. L’équipe aura ensuite une meilleure visibilité sur le but à atteindre et le travail nécessaire pour y parvenir. À ce stade, il est souvent conseillé de recourir à une méthode comme l’analyse SWOT pour mieux évaluer la situation. La structure pourra ainsi identifier ses forces et faiblesses ainsi que les opportunités et les menaces liées à sa position actuelle.
De son côté, la dernière étape est cruciale pour améliorer continuellement l’efficacité du plan stratégique de la marque. Elle consiste en effet à évaluer la pertinence de la démarche initiale et à effectuer des ajustements si nécessaire. Pour cette analyse, il est important de choisir judicieusement ses KPI (indicateurs clés de performance). Ces facteurs seront décisifs pour l’amélioration de la performance de l’opérateur.
Les avantages d’un planning stratégique
La planification stratégique offre avant tout un gain de temps significatif à toutes les parties prenantes. Cet avantage est perceptible au niveau l’annonceur et de l’agence de communication ou de marketing. En effet, l’expertise du planneur stratégique aide à cerner rapidement les spécificités du marché visé. Ce professionnel pourra ainsi identifier les enjeux pour l’établissement et les marketeurs.
Grâce à son savoir-faire, le planneur accélèrera le processus créatif dès la définition de l’idée de base de la campagne de l’entreprise. Il anticipera en effet les attentes en s’appuyant sur les particularités de l’équipe ainsi que l’image et les ambitions de la marque. Le spécialiste transmettra ensuite ces informations au niveau de l’équipe créative. Il accompagnera aussi les créatifs pour rester conforme au concept initial.
Enfin, le processus de planification permet de détecter l’évolution des besoins des consommateurs. Cette information aidera alors l’acteur à adapter son discours, sur le fond et la forme, dans le cadre de sa stratégie de communication. Il s’agit d’un paramètre essentiel pour atteindre le public cible et améliorer les performances de l’entreprise sur le long terme.
Les limites du planning stratégique
L’efficacité du planning stratégique repose foncièrement sur la capacité de l’équipe à analyser et à trier les données. Les informations doivent en effet être qualitatives et pertinentes pour être exploitables dans le processus de planification. Dans le cas contraire, les dirigeants se retrouveront avec une énorme quantité de données qui ne serviront finalement à rien. Ils risquent également de favoriser le conservatisme, la démotivation et la rigidité structurelle avec cette planification rigoureuse.
Le planneur est censé faire ressortir l’essentiel des différentes informations relatives à l’entreprise, à son marché et à ses cibles. Cela dit, les renseignements doivent avant tout être en lien avec les intérêts stratégiques et la vision globale de la marque pour être utile. Il faudra ainsi tenir compte de ce paramètre dès le choix des sources à considérer et des informations à traiter.
Planneur stratégique, un poste important dans une entreprise ?
Le travail du planneur stratégique repose sur la compréhension de la marque et du consommateur. L’expert peut ainsi orienter les missions créatives et les stratégies de communication de l’entreprise. Hors agence de communication, le rôle du planneur tend toutefois à devenir plus complexe. C’est d’ailleurs le cas auprès des agences média, des bureaux de tendances, des annonceurs… Néanmoins, la mission reste la même dans l’ensemble.
Pour booster ses ventes, l’entreprise doit planifier sa stratégie et rendre le processus créatif pertinent à tous les niveaux (consommateur, produit, communication, image de marque, etc.). Le planneur stratégique apportera justement à cette démarche son expertise issue des études du marché, des tendances et des consommateurs. D’une part, il participera à la phase de réflexion au niveau des annonceurs. D’autre part, il contribuera à l’élaboration des campagnes auprès des créatifs et des commerciaux.
Dans les détails, le planneur remplira la fonction de conseiller auprès de l’annonceur. Il améliorera alors la stratégie de la marque sur les produits et services existants (positionnements, renouvellements des contenus, choix des canaux et des cibles…). Il peut aussi adopter une approche prospective pour renforcer la compétitivité de l’entreprise dans son secteur (anticipation des besoins, tendances, innovations…).
En parallèle, le planneur jouera le rôle d’interface avec l’équipe créative. Il définira les bases de leur cadre de travail en précisant les objectifs de l’annonceur. Le spécialiste guidera également les créatifs pour établir une connexion et créer des liens durables avec les consommateurs. Dans ce processus, il mettra à contribution :
- Sa vision de la marque, du consommateur et des produits (ou services) ;
- Son analyse de la situation et des opportunités les plus pertinentes ;
- Sa maîtrise de l’imaginaire collectif et de la culture populaire (télévision, cinéma, musique, littérature, design…).
En somme, le planneur stratégique est un interlocuteur précieux pour les créatifs, les marketeurs et les annonceurs. Il permet d’ajuster les visions de ces différents acteurs aux attentes réelles et éventuelles des consommateurs. Ainsi, les efforts marketing pourront donner des résultats concrets et avantageux pour l’activité de l’entreprise.